2008年9月14日 星期日

複製熱血顧客 廣告不花錢

Web2.0的網路商機才如初春枝頭冒出的嫩芽,網路觀察家已經迫不及待提出Web3.0概念。他們大聲疾呼:「更smart的搜尋機制」、「更加開放易用的公共網路工具」、「機器與程式能夠自我思考」、「Open ID」…。搬出這麼多新名詞,背後訴求的都是更深入了解消費者,提供優異的產品體驗。

實際上,在「網友」為王道的Web2.0精神下,消費者的主導權愈來愈高。企業以往砸錢做廣告,對旗下的產品自吹自擂,消費者自然就會接受的情形已經被推翻,如今企業要下工夫研究如何讓對自家產品狂熱的顧客,向朋友、同事推薦。

美國貝恩管理公司(Bain & Company)的研究發現,忠誠的顧客會向朋友推薦商品,而且推薦對象超過四個人,這種廣告效益可不是花錢能買到的。

打造優異產品體驗

貝恩公司的另一項調查顯示,80%轉投競爭者懷抱的消費者,他們對原來的廠商滿意或很滿意,很顯然,顧客滿意度與顧客忠誠度並無確切的關聯性。究竟該如何創造忠誠的顧客?在顧客管理上有一句顛仆不破的真理:「用你希望被對待的方式待人。」也就是說,不要只著重針對不同消費者打造產品,也要打造優異的產品體驗。

以我住家附近一家生意興隆的雞排攤為例。這家業者除了標榜肉質鮮美、衛生可口,特別的是老闆娘包裝雞排時,會特別將炸油瀝乾,詢問客人要不要切塊?要不要加辣?然後將依照客人需求處理的雞排,仔細地用紙袋包好,以免滲油,再裝入塑膠袋,恭恭敬敬地用雙手交給顧客,並且加上滿嘴的笑意。最後這一個小動作,提供了優異的產品經驗,讓他們從攤商提升為速食連鎖店,我也順理成章成為熱血的消費者,爭相向朋友推薦這個雞排攤。

為消費者多做一點

網路是一個即時回應的世界,參與消費者生活,幫消費者多做一點,有助於企業開拓成功的「錢」景。

例如韓國的Nate網站,在使用者關鍵字搜尋的過程中,先行幫他們整理關鍵字的基本資料,這個小小的貼心動作,讓Nate在2007年打敗雅虎、Cyworld等大型網站。再如中國大陸幅員遼闊,實體小說的流通不是很發達,因此一些愛書人,就繕打所讀過的小說章節,張貼在網站上,造成小說分享網站的興起,之後更有網站專門蒐集最新post的內容,成為新的廣告門戶。

美國折價券公司則是蒐集約1,600種各式各樣的折價券,並張貼於網站上,讓消費者搜尋、列印所需要的折價券,而不用擔心折價券過期或丟掉,瀏覽人數持續成長,該公司預計明年股票就要上市。

以往的跨地域商業行為,大都透過代理商,使用者在有限的選擇中做決定。隨著網路的擴散,消費者可以自行尋找需要替換的汽車零件,已成事實。這也代表企業要重新檢視產品與服務,思考可以為使用者多做些什麼、如何與網路的經濟特性結合。

「當下多做一些什麼,可以讓更多的可能使用者在未來多做些什麼」。

在原來的商業模式基礎上,加上一點點體貼,使企業的產品價值隨著與網路經濟特性更加擴散,在未來虛擬與實體交雜的環境中,這樣的企業勝出的機會更大。

【2008/09/14 經濟日報】

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