2006年12月6日 星期三

創新經營》因為真實,所以感動顧客…

【經濟日報/台北訊】
他的名字叫傑克。不管你是看到他在慢跑,還是靜靜地斜靠在躺椅上,他永遠都戴著一付墨鏡,而且會正對著你,給你一個超大號的笑容。「人生真美好」這幾個字是他的跟屁蟲,只要傑克出現,這幾個字幾乎都會出現。
傑克並不是一個真人。他是小朋友塗鴨時會出現的那種簡單人形,一個大大的圓圈是臉,上面加了一付墨鏡和半月形的笑口,從衣服和褲子裡伸出來的是四根黑線,代表四肢。他看起來充滿活力,卻又輕鬆慵懶。
傑克是美國「人生真美好」(Life is good,Lig)日用品製造公司的代表卡通人物。公司大部分產品上都有他的身影(其他還有塗鴨式的一朵小或一顆心,也都跟傑克一樣,線條簡單)。傑克總是在笑,是因為他要告訴大家:「人生真美好!」知道傑克是怎樣的一個人,就等於知道Lig是怎樣的一家公司。
Lig的產品從T恤、飛盤到家具應有盡有,然而公司想賣的其實是樂觀主義。這些日用品說穿了平凡無奇,但是掛上傑克的笑臉和「人生真美好」的標語(或者其他類似的樂觀小語),Lig硬是與其他日用品製造商拉出差距,成立12年來造成了一股文化現象小旋風。
這樣的正面威力,讓Lig這家只有200多人的私人小公司,在幾乎不打廣告的情形下,一年營收就達8,000萬美元。從成立的第一年開始,每年營收都以倍數成長,第三年開始便年年賺錢,如今版圖橫跨14國。對創辦人雅各兄弟(Bert and John Jacobs)來說,他們現在絕對可以大喊:「人生真美好!」
我,就是傑克
其實,雅各兄弟在賺大錢之前,就一直覺得人生是美好的。剛踏出校門不久,他們就在波士頓擺路邊攤,專門跑給警察追,一件賣10美元的T恤上,有著他們的手繪圖案和一貫的快樂調調。後來整整五年的時間,他們開著小貨車,在美東各大學的學生宿舍,一間間敲門叫賣T恤。兩人就以小貨車為家。
雅各兄弟把自己的創業故事寫在產品標籤上,也寫在購物袋內加放的說明卡裡,甚至出現在部分的T恤上。許多顧客知道他們的故事,還會熱心地告訴其他人。雅各兄弟的真實故事,為平凡的產品添加一份不凡的魅力。就是因為真實,才感動了顧客。雅各兄弟其實就是傑克。傑克喜歡的戶外活動,也是雅各兄弟的嗜好,傑克的樂觀哲學,反應的是他們的中心信仰。這股企業文化貫穿公司上下,成為經營管理各個面向的最高指導原則。
此CEO非彼CEO
接受10月號公司雜誌(Inc.)訪問時,弟弟表示,公司想要傳達給大家「活在當下」的訊息。傑克做的都是一些簡單的快樂事物,是一般人現在就能享受到的。他解釋,公司沒有把名字取為「人生太棒了」,或者「人生真完美」,是因為世界上原本就有很多的不美好,但是他們希望顧客把焦點放在美好的事物上,而且也能幫助別人這樣去想。
Lig共推出近千種產品,老奶奶可以買該公司的水壺,小弟弟可以買棒球帽,就連養狗人家也可以為愛犬買一個狗碗,產品幾乎人人用得上 。弟弟進一步解釋:「我們不錯過在人口統計上分類的各種人,但是我們錯過在性格統計上分類的一種人,就是看不到事物樂觀面的人。」雅各兄弟的訊息引起顧客的共鳴。他們一個是公司的「總樂觀長」(chief executive opti-mist,縮寫一樣是CEO,職責也一樣是執行長,但是把officer一字改為樂觀者opti-mist),另一個是「創意樂觀長」(chief creative optimist)。
公司成立至今,他們收到成千上萬的顧客感謝函,告訴他們雖然自己生病了或剛失去家人,卻受到公司的安慰和鼓勵。雅各兄弟把這些感謝函製作成一本檔案夾,分送到各店面。檔案夾的封面寫著「補給燃料」,打開來裡面滿滿是顧客的感謝話語,其中還夾著顧客寄來的產品使用照片。公司鼓舞了顧客,也藉由顧客鼓舞了員工,讓他們的工作產生更大的意義。
就像能源跟雨傘
然而,災難發生時,Lig還能賣這樣的訊息嗎?911事件爆發後,公司開始擔心還有多少人想穿「人生真美好」的T恤,於是破天荒地砸下3萬美元,做了一支廣告,並且為911受難家屬進行慈善活動,找到延展樂觀訊息的方式。次年,公司再挑選兩個慈善團體,延續這把成功點起的香火。弟弟在接受麻州大學網路雜誌的訪問時表示:「從一開始到現在,我們的想法一直都是:讓我們盡最大的可能去產生正面的影響。」他慶幸自己現在有了能力,可以直接影響不幸的人。
如今Lig設有慈善部門,專門負責善用傑克的影像和訊息,舉辦各類公益活動。例如,連續三年的秋天,Lig都在各地舉辦南瓜節,採嘉年華會的形式,民眾可以免費參加音樂會、看魔術表演、吃派比賽,以及享受美食。公司在現場販售T恤,並且邀請民眾捐款,所得全數捐給重症兒童慈善團體。去夏的南瓜節,總共募得20萬美元。
如果要以一、二句話簡短說明Lig的成功原因,弟弟的說法是:「人,其實都想要被美好的事物所包圍。」公司雜誌的記者則認為:「就像能源跟雨傘,樂觀是人類永遠都會需要的東西。」傑克到現在還是正對著你,給你一個超大號的笑容。
(本文摘自12月號《EMBA雜誌》,網址 www.emba.com.tw)
【2006/12/06 經濟日報】

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