■ 王鳳生
產業發展如同產品生命周期，有著不同的發展階段與演化趨勢。從歷史軌跡來看，無論企業是採大量生產、產品差異或便利服務的策略，在不同的年代，均曾被消費者青睞。
不過，在成本領導策略下，企業為降低生產成本，過度重視產品的成本與價格、功能和效率，往往忽略美學的概念，生產的只是冰冷的產品，並未賦予產品熱烈的情感與生命。如今，在消費者求新、求變、求好、求美的趨勢下，成本領導策略已不若過往般具有競爭優勢，產品具有美學價值已成致勝關鍵。
以畫作為例，除了被認定的藝術價值外，隨時間的焠煉，更有市場的經濟價值。梵谷「窮」其一生挑戰傳統美學，從事純粹的藝術創作，開創野獸派先河，作品中的三顏色充滿如火的生命熾熱，令人感動不已。即使梵谷一生未曾考慮畫作的經濟價值，在他焚畫後留世的畫作卻價值不菲。
畢卡索與達利從事繪畫、雕塑等多樣化的藝術創作，成名之後，了解美學創作的經濟價值，畢生積極從事創作，累積相當財富。現代藝術家，深知美學創作的市場經濟價值，國內畫家吳炫三更曾在公開場合，銷毀不成熟的作品，一方面宣示畫家對美學的追求，隨著時間與繪畫技巧的成熟，有著不同的體悟，另一方面也凸顯藝術品的「美」，在經濟學的「供需原理」運行下，具有高度的市場經濟價值。
知名服裝設計師Matthew Williamson擁有獨特的設計風格，深受渴望追求創新、知名度的女性消費者欣賞，透過服裝設計的「美」，讓產品在服飾市場流通與交易。蘋果電腦也從美學的角度出發，iMac把個人電腦變成曲線優美、半透明的視覺糖果，大受好評；數位播放器iPod，更透過炫麗的美學創作，擄獲眾多消費者的心，創造產品的經濟價值，也寫下三年狂銷1,000萬台的傳奇。要在眾多的競爭商品中脫穎而出，結合感官與美學，是一項重要的武器。
過度注重成本與效率，曾導致德州儀器一蹶不振，讓英特爾、摩托羅拉趁機崛起。國內眾多代工業者已面臨「代工成本」與「美學價值」的抉擇。能夠激發消費者內心追求美麗的渴望，才能掌握消費的主流趨勢，滿足消費者的情感與體驗訴求，穩固消費者的品牌忠誠，在困境中勝出。
國內已有知名企業體認到這種發展趨勢，透過內部教育訓練規劃，讓技術導向的工程師接受美學的薰陶，以期在設計、製造過程融入美學，賦予經濟商品美學生命。
美學追求藝術的真善美，從市場的角度衡量，「美」的藝術作品具有經濟價值，存在「美學經濟」的效果。消費者可以透過購買「入門票」，欣賞藝術創作品與模特兒身上的流行服飾；可以經由競標的程序，購買具有經濟價值的藝術品，加以典藏。
在追求個性的消費時代，企業必須體認「經濟美學」的重要性，產品創作的意識兼容理性與感性，在商品中加入美學的概念與人性的感受，以吸引消費者的青睞，提高消費層次，增進商品價值。
實用的產品加上美學的概念，就變成有價值的商品；美學與經濟的融合，既滿足消費者的內心需求，也提升了企業經營的經濟目標。美的分享與價值的分配，該由誰獲得？視市場機制運行與遊戲規則而定。
（作者是高雄大學應用經濟學系教授、中華亞太經濟與管理學會理事長）
【2005/04/08 經濟日報】
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