2004年12月28日 星期二

品牌回首20年》理想品牌 變變變

■ 范碧珍
回顧台灣品牌的發展史,最精華的20年是從民國75年到現在,從《突破雜誌》所做的「消費者心目中理想品牌調查」便可看出品牌的勢力消長,有的有如黑馬大躍進,有的則被無情淘汰,彷彿一部活生生的品牌史。
這20年來,品牌的發展歷程為何?從消費者心目中的理想品牌,我們又看到什麼?
一、土洋品牌大戰
20年來,寶鹼(P&G)、聯合利華等消費產品業巨人,挾其國際資源大舉攻進台灣,引發土洋品牌爭霸戰。1989年進榜的脫普花香5、耐斯等本土品牌,隔年意外發現P&G旗下的洗髮精品牌飛柔、衛生棉品牌好自在擠下耐斯、花王、VO5、靠得住、嬌棉等品牌,登上冠軍寶座,從此以後,本土品牌漸被國際品牌淹沒,土洋品牌消長逐年明顯。
國際品牌的最大優勢在於「行銷能力強」,以砸下大筆廣告預算的P&G旗下沙宣最具代表性。1995年的調查中,沙宣首度登上洗髮精冠軍寶座,當年洗髮精市場沈寂,沙宣的密集廣告攻勢,深深扣住消費者的心。
同樣地,在2000年眾品牌休兵下,多芬以清新的廣告形象崛起,在2001年的調查中擠下沙宣成為消費者心目中的理想品牌。
本土品牌一蹶不振,問題癥結在於「門檻高,不是每個廠商玩得起,即使有千萬廣告預算,也如同小石頭丟入大海中,激不起漣漪。」耐斯企業企劃部協理邱玟伶感嘆說道。既然無法在廣告上相抗衡,本土廠商選擇由通路促銷活動接觸消費者,不與國際大廠正面衝突。
二、企業的起落
從調查的脈絡中,亦可看出某些產業的演變、企業的消長。例如筆記型電腦製造商倫飛1994年首次奪冠,之後逐年滑落到第二、三,到2001年榜上已不見倫飛的蹤影。
1980年代,來自香港的超群連續十年贏得喜餅類第一名,後來因為總部宣布經營不善結束營業。
量販店興起於1989年,萬客隆更是其中翹楚,在蟬聯八年冠軍寶座後,消失於2002年的調查,隔年結束在台營運。
三、企業對品牌的重視
1995年宏碁董事長施振榮提出「微笑曲線」理論,強調研發和行銷是企業的兩大支柱,足見他對品牌的重視。他大力疾呼,台灣不能沈溺於代工製造的優勢,應該建立自有品牌。宏碁總算不負眾望,在調查中一向名列前茅。
四、老品牌屹立不搖
品牌老化是行銷人員所面對的一大挑戰,隨著年齡的流逝,原本的品牌擁護者逐漸離你遠去,新的族群若沒有接著進來,品牌終究逃不過淘汰的命運。
然而,20年來的調查中,白蘭、舒潔、青箭、統一麵四個品牌一直屹立不搖,穩坐冠軍寶座,他們的共通點是懂得創新,在豐富的品牌資產下,不斷創新把新的客戶拉進來;其次,組織管理健全,在企業經營者的支持下,品牌價值不斷發酵。
五、獨立品牌跳脫家族包袱
早期調查中,流連榜上的多半是公司名稱,1998年有了改變,獨立品牌漸漸嶄露頭角,業者開始打單一品牌策略,如咖啡飲料類的左岸咖啡、果汁類的每日C、茶類飲料的茶裏王。
上述例子並非品牌延伸,而是以母體名成功打響品牌,利用這股聲勢,推出另一個全然不同的品牌,企圖說服消費者新的品牌一樣擁有好的品質,順利把兩個品牌共同推向消費者心目中。
六、品牌意識抬頭
過去的調查中,常見受訪者不知道正確的品牌名稱,如今新品牌前仆後繼推出,消費者認知卻明顯提高,甚至可以正確拼出Panasonic、Starbucks等英文品牌。
品牌名稱好比人的名字,響亮、容易記,便跨出品牌經營成功的第一步。
七、產品生命周期縮短
產業競爭白熱化,產品創新成為勝敗關鍵。企業不斷推陳出新,造成產品生命周期縮短,其中又以手機最為明顯;以往手機調查徘徊在第二或三的易利信(現名為Sony Ericsson),在市場快速變遷下,一度被擠出榜外(今年重回第三名),可見手機市場的變化萬千,一不小心,沒有跟上腳步,很可能隨波逐流。
八、大陸品牌漸露頭角
速食麵大戰經過二年廝殺後,康師傅挾其充足的資源進入台灣市場,2003年調查中首度擠進排行榜(第二名),上市兩年的品牌,能夠創下此成績,實屬不易。另一個大陸品牌青島啤酒,在合作商廣告的放送下,在2003年的調查中嶄露頭角,躍上亞軍寶座。這透露出,大陸品牌進軍台灣,最大的本錢在於規模經濟,這是台灣本土品牌無法比擬的,加上政治話題炒作,品牌知名度一飛沖天,能在調查中占有一席之地,不足為奇。
九、議題操作日益重要
龐德(Jonathan Bond)與克沈堡 (Richard Kirshenbaum)合著的「在雷達下」(Under the Radar)指出,消費者就像蟑螂,我們用行銷術噴灑他們,一開始非常有效,然後,不可避免地,他們逐漸發展出免疫力與抵抗力。面對消費者口味愈來愈重,品牌想要攻入消費者的心房,困難度日增,於是品牌行銷作法日新月異,特別在整合行銷傳播的概念下,品牌可透過議題的公關操作來造勢,讓消費者在不設防的情況下,對品牌更有好感。
十、心象與市場占有率成正比
心象占有率雖有別於市場占有率,後者是過去努力的結果,屬於落後指標,心象占有率則是市場領先指標;但近年來調查發現,心象占有率和市場占有率有愈來愈相近的趨勢。也就是說,心象占有率逐漸反映市場表現。例如台灣啤酒今年以55.9%遠遠將第二名的海尼根拋之在後,其市場表現也穩坐龍頭地位。
(本文與《突破雜誌》2005年元月號同步刊載)
【2004/12/28 經濟日報】

沒有留言: