2009年4月29日 星期三

品牌學院》提升品牌能見度

品牌,必須要對消費者有能見度。台灣許多企業如零組件或代工企業,常認為自己也擁有品牌,但他們所擁有的是企業品牌,如台積電、廣達等,不是行銷概念中對消費者有意義的品牌。

產品品牌和企業品牌最大的不同在於,B to B的企業品牌不需面對消費者,只要掌握好交期、產品品質和價格等供應鏈環節,得到同領域專業人士的認同,就可以經營值得信賴的企業品牌,這比接觸消費者、直接經營終端消費市場的品牌容易許多。

品牌固然重要,但並不是每家企業都適合經營品牌,擁有品牌也不等於永續經營。生活中有很多東西不需要品牌,如筆;有些東西可以有品牌,但消費者很難記住很多的品牌,如農產品;也有些東西倘若沒有品牌,大家不敢買,如汽車、電腦等。

因此企業應檢視當消費者決定購買產品時,品牌是不是扮演關鍵因素,如果是,這表示此產品類別有很大利潤空間來自於品牌。

曾在課堂上以NIKE球鞋為例問學生,同樣由寶成代工的鞋款,但沒有加上NIKE的logo,學生只願意花200元去買;但是打上NIKE的logo,學 生則願意花上2,000元以上去買。這200和2,000元之間的價差就是品牌的價值所在,而這品牌價值的背後是歷經數十年、以重金聘請運動明星代言、廣 告、贊助球隊和舉辦活動等經營出來。

農產品是另一個有趣的例子。對農產品而言,通常先搶進市場的品牌擁有消費者心理占有率 (mind share) 的優勢,但同類農產品的品牌一多,消費者就記不得了;米的品牌就是如此,除了一開始的池上米、中興米外,許多後繼新品牌根本無法在消費者心中留下印象。全 年銷售的米都如此,更何況是有季節性的水果,產季一到才開始打品牌,品牌經營沒有連慣性,很難將品牌深植人心。

信任,是消費者購買產品時,重視品牌的第一關卡。信任主要來自產品品質,消費者知道產品是有背書、有保障的。其次,品牌可以代表一種風 格,消費者知道某些品牌的產品設計是適合消費者的(fit you),甚至該品牌特別可以反映自己的品味,這部分牽涉到消費者是否認同其品牌個性、精神和理念。以The Body Shop的忠實客戶為例,大多是認同其環保、愛地球的理念才成為產品的愛用者;王德傳對於中國茶的詮釋、法藍瓷對於文化的意念和Muji的簡約風格,也是吸引其特定客戶群的主要因素。

品牌要建立一種特別的感受、精神和品味,讓消費者覺得自己和產品或品牌是同一掛的,就像很多到無印良品或是Apple的店買產品的消費者,都覺得自己和產品一樣獨特。

品牌需要花很多資金與心力去「栽培」。當年宏碁剛開始做品牌時,因為花太多錢,一直不被股票投資人看好,現在的知名度是多年用銀子與堅持經營品牌的決心所堆砌起來的。因此企業投入品牌經營一定要審慎評估,一但開始自創品牌,就要有長期經營的決心。

(作者是政治大學企業管理學系教授,伊娃兒‧撒布紀錄整理。相關資訊請上:品牌台灣網站brandingtaiwan.org

【2009/04/27 經濟日報】

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