2009年4月30日 星期四

公關總裁戴孟漢(Harris Diamond):負面認知可能會顛覆正面資訊

戴孟漢(Harris Diamond)能夠清晰地表達別人的願景,並在此基礎上建立了自己的公關事業。但在清晰地表達自己的願景之前,戴孟漢也汲取了不少人生的教訓。

如今作為萬博宣偉國際公關公司(Weber Shandwick Worldwide)的首席執行官,戴孟漢領導遍佈全球六大洲、60多個城市的五千名員工。他還擔任了紐約的廣告與行銷巨頭埃培智集團(Interpublic Group)旗下的CMG集團(Constituency Management Group)的行政總裁,負責對公關公司的監督,其中包括萬博宣偉。《公關週刊》稱他為“20世紀100位最有影響力的公關人物之一”。

萬博宣偉為公司和機構提供危機管理和行銷傳播諮詢,涵蓋衛生保健、科技、消費者行銷等各個領域。此外,萬博宣偉還幫助中國贏得2008年奧運會的申辦,協助牛奶行業開展“你喝牛奶了嗎?”宣傳,並與包括通用汽車、伊萊克斯、微軟在內的一批客戶開展合作。

戴孟漢談到,他的第一份工作是在洋基體育場賣花生,但一位年長的同事嚴厲地斥責了他,此情此景令他至今難以忘懷。當時他沒有在賣花生,而是站在那兒,入神地看著比賽。“你在幹什麼呢,夥計?”同事對他咆哮著:“只要25美分,你就可以到露天看臺上看!”

“這件事給我的教訓是,如果你在工作,就該好好地工作。如果你想玩,就好好地玩。兩者千萬別混淆。”戴孟漢回憶說。“這可能是我一生中聽到的最重要的演講,因為它教會了我怎麼工作。”

這是他在充滿曲折的職業生涯中獲得的第一個教訓。在以後的日子裏,他先後在保險公司、地區檢察官辦公室工作,並參與美國和海外的一系列政治宣傳活動,學到了更多。在最近的一次沃頓商學院領導力講座中,戴孟漢與我們分享了他的經驗和教訓。這些教訓包括:負面看法可能比正面資訊更重要;文化差異不容忽視;即便是破壞性的變化,也可能是有益的。

戴孟漢現年56歲,他坦誠自己的職業生涯並不一帆風順。“運氣很重要。我可不是在開玩笑。在當今世界,你必須要有運氣。運氣就是願意聽從直覺行動……我從不缺乏雄心壯志,但我也從不認為人生是可以計畫的。”

戴孟漢1975年畢業于德魯大學,當時正處於經濟蕭條期。他大學的專業是政治學(後來又取得了MBA和法學學位),儘管他對會計和保險一無所知,但他畢業後卻在保誠保險公司的審計部找到了一份工作。他在那家公司呆了五年,最後成為副董事長的助理,但他知道自己絕不會在這裏度過一生。“如果我做錯了一件事,那就是我不應該在保誠呆了五年。我明明知道這裏不適合我,但每年他們都讓這個職位越來越有吸引力。最後我選擇了離職。這想想其實挺可怕的,我失業了,沒有收入。不過好在我沒有結婚,還有一張信用卡,幫我度過了那段艱苦的日子。”

開錯車

下一站:政治。戴孟漢先是做義工,而後成為特德·甘迺迪1980年總統競選的正式雇員。 “政治系統裏活躍著許多社會精英。這一點非常吸引我。我決定這就是我奮鬥的方向。” 戴孟漢說。 “如果你在美國從事政治,你就會知道政治有一個絕對的宣判日——宣判你是贏還是輸。政治不在乎你昨天的想法有多好,只在乎你今天的想法有多好。”

在接下來的十年裏,戴孟漢為民主黨管理全美州長候選人的競選活動,並從中領會到負面認知的重要性。一次,他負責把一位候選人開車送到美國汽車工人聯合會(UAW)會議的競選點,但他開著一輛日本車德森。那位競選人“幾乎把方向盤都打壞了,他氣壞了,”戴孟漢說。 他讓戴孟漢停在四個街區之外,兩人走到會場。“我記得我們一起走過那四個街區,我一直在聽他教訓。對於年輕人來說,這段經歷令人感慨萬千。”

這次事件讓戴孟漢領會到,再好的想法也會被錯誤的表達方式扼殺。“負面認知比我們預想的更加重要。” 此外,戴孟漢提到,三大汽車巨頭在今年11月乘私人飛機去國會時也得到了同樣的教訓。商人可能說飛機只有經濟意義,但最終的負面看法卻與他們想傳達的訊息毫不相稱。“因此他們的計畫沒有引起注意,也沒有人願意聽。因為不恰當的露面方式,他們沒有得到民眾的接受。”

然而,外表並不意味著一切。戴孟漢知道,忽視潛在的文化差異會破壞成功,而流暢的交流很少能消除深刻的文化隔閡。這個教訓最初是來自1993年。當時他所在的索亞-米勒公關公司Sawyer Miller)和Robinson Lake Lerer Montgomery公關公司合併。“《華盛頓郵報》說這是一次成功的合併,” 戴孟漢回憶說。 他公司的文化屬於民主黨, 而另一家公司卻屬於共和黨。他的公司側重於製造業和資訊技術,另一家公司的重點卻是華爾街。“實質上我們處於同一項業務的對立面,而且我們是競爭對手。”

業務不斷發展,但這兩家公司的聯姻卻註定失敗。“我們八個人在文化上的分歧非常之大,” 戴孟漢說。 公司在幾年後還是分離了。 “我們在業務上取得了成功, 但不同的文化卻使我們分道揚鑣。”

一個鼓舞大眾的人

在海外工作時期,戴孟漢進一步加深了自己文化差異的認識。一次,一位外國商人在考慮削減公司成員的可能性時,對他說“我不明白你為什麼要贏利”,令他大為驚訝。還有一次是在拉丁美洲,他協助的一位候選人脫下他的襯衫並把它扔到人群裏。這回戴孟漢能夠保持鎮定了。“那種文化差異確實有些怪異,但電視效果卻好得出奇。”

文化差異“非常真實,是根深蒂固的事物,”戴孟漢說道,“歸根到底,人與人是不同的。你必須認識到這些差異性,並在此基礎上發展事業。你必須讓人們接受你的觀點,但你也要承認不同文化背景的人對成功的看法也是不同的。”

隨著時間的推移,戴孟漢的資訊表達能力日趨熟練。他制定了明確的公關使命,即要成為一名宣導者,有報酬地傳播一個特定的觀點,影響一場辯論或說服人們去購買某樣物品。他將雷根總統形容為表達夢想和價值的藝術大師,並且從對雷根的觀察中學到了很多東西。即使是在充滿變化的動盪時期(例如2001年遭遇經濟衰退,他不得不解雇萬博宣偉的20%的員工並關閉24家辦事處),他依然能夠說服眾人認同他的願景,並在他的領導下共同發展。

“我意識到,如果你能讓人們相信你對公司的發展有遠景規劃,他們就會相信你並給你時間,” 戴孟漢說。“但是如果你不能讓他們相信你,即使在經濟衰退時期,有能力的人也會到更好的地方去。”

保持戴孟漢繼續前進的另一個信條是: 變革並不是什麼可怕或要躲避的事。 “變革是必要的,”他說。“我們堅信,如果我們不改變正在做的事情,就無法達到我們的目標。歸根到底,變革是不可避免的,而且變革也是有益的。我們需要為變革付出代價,但如果處理得當,就是一件積極的事。”

該信條的另一面就是戴孟漢掛在嘴邊的座右銘:“讓那些皺眉頭的人走開。”

“我花時間努力說服人們,遠景是正確的,讓大家接受我的觀點,這樣我們能可以一起工作,”他說,“但有時你發現有些人就是不願接受。他們不認同你的價值觀,不相信你的遠景,對什麼事情都皺眉頭,而且挫傷別人的信心。我的觀點就是:讓那些皺眉頭的人走開。這會讓你感覺好些。這些人是真正的障礙。所以有時你不得不說,‘你不適合這兒,你可以走了’。”

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