2009年3月10日 星期二

透視鏡》四新策略再出發

金融海嘯來的又快又急,對資通訊科技(ICT)市場與產業的衝擊可謂深遠。

從市場需求面觀察,雖然企業刪減各類資本支出,必將打擊商用市場,不過值得注意的是,企業也會積極尋求降低成本的解決方案。

就消費者市場而言,採購行為當然會趨保守,不僅延遲採購,更會精明比價,因此純消費性產品及奢侈產品需求將銳減,高性價比商品將成為市場主流。

此外,景氣不佳,經濟活動減少,宅經濟將因而興起。伴隨不景氣,以及網路普及,網路已成為重要的交流平台;上班族有繭居趨勢,很多人下班後在家看電視與上網,年輕人也變成御宅族。

因此,廠商應調整網路上主推的商品組合,從過去的3C與旅遊,轉變為遊戲、電影、零食、速食等物超所值或療癒類的產品或服務。

事實上,瞭解消費者需求一直是代工廠商最大的盲點,我國資訊電子產業發展數十年來已面臨重大瓶頸,若無法以新的策略邏輯思考,將無法擺脫目前的低利困境。

分析過去台灣產業成功的經驗,多是廠商擁有好的技術或產品,透過產品力提升切入市場,並進一步發揮規模經濟,占穩領導地位。

為了進一步追求突破,已有部分廠商開始自創品牌,但並非所有廠商品牌經營成效卓著,尤其品牌與代工切割初期,必須撐過陣痛期,造成很大的經營困境。因此,這種產品力推向規模經濟,再向品牌轉型的模式,應該重新思考。

根據資策會MIC研究,由於全球化與網際網路普及,資訊傳遞一日千里,加以社群力量崛起,可望提高自創品牌成功率。廠商應思考如何透過軟體、內容及服務來加值產品,提升產品力之後,策略性的建立品牌,再透過規模經濟與範疇經濟的發揮,擴大營運戰果,進一步以擴大後的規模實力建構平台,讓此一平台成為一個生態體系,融入更多的軟硬體及服務,以強化體系實力。

不過, 這個新策略邏輯如何實踐?建議廠商以開發新藍海、催生新平台、組織新艦隊、增添新價值這四個新策略思維,提升競爭力。

開發新藍海是朝新的資訊產品、新的區域市場、新的平台應用,以及新的市場區隔等方向思考。例如針對兒童或大人開發專屬的產品應用;針對新興市場提供優質平價商品;或針對鬱卒上班族推出心情療癒產品。

在催生新平台方面,可考慮整合資訊軟硬體與數位內容、網路業者的各項應用服務,蘋果的iPod及iPhone,以及Google的G Phone都是值得學習的標竿平台。

在組織新艦隊方面,應有打團體戰的思維,透過集體力量強化戰鬥力。例如電信、資訊軟體、硬體製造、數位內容及品牌通路等業者,可以重新思考策略聯盟合作的新方向,以匯流概念發展硬體、軟體、內容及相關服務。

增添新價值則指思考透過分析型知識,提升產品的附加價值,例如新技術的應用;或透過符號型知識,例如加入文化符號或時尚設計元素,強化產品面的創新等。

綜言之,景氣恐難在短期內有較大的復甦力道,廠商固應以靜待變,唯不同產品與服務間仍存在成長契機,應積極把握。過去產業以產品力推升規模,規模擴大後再轉型品牌的策略邏輯,需重新思考, 不妨以新策略邏輯來因應嚴峻的產業情勢。

透過開發新藍海、催生新平台、組織新艦隊及增添新價值這四個新策略思維,相信身手靈活的台灣企業,應可找到對應的解決方案,以進一步提升市場競爭力。

(作者是資策會產業情報研究所資深產業顧問兼所長)

【2009/03/05 經濟日報】

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