2009年3月10日 星期二

行銷觀測站》內在美搞小圈圈 搶攻分眾市場

女人的內在美,美麗的讓人無法招架。女性內衣市場,眾聲喧嘩,從菜市場牌到百貨公司專櫃牌,商品價格從三件1,000元到一套上萬元不等,各家品牌用體貼做行銷,擄獲女人心。

內衣是女人的生活必需品,市場機會貫穿女人的一生,市場需求很大,競爭更是激烈,連運動服飾NIKE、流行服飾CK等品牌,也來分一杯羹。

另方面,隨著多元化社會成形、消費者生活形態改變,造就多元而紛雜的產品種類,眾家分眾品牌各據山頭,搶攻不同消費群內在美市場。

「時至今日,台灣內衣產業已走到成熟期,市場飽和、成長有限。」內衣品牌龍頭華歌爾執行副總楊文達估計,台灣內衣市場規模達250億元。品牌要穩占市場占有率、強化競爭力,就要深入分眾、耕耘利基。

綜觀台灣的內衣品牌,近年品牌區隔趨向多樣化、細緻化發展,採「多品牌」策略,清楚切割市場,深入經營目標消費群。

品牌區隔趨向多元

以華歌爾為例。20年前,只有單一品牌,市場一網打盡。因應環境劇變,分眾市場成形,品牌經營一方面向左右拓寬,也向下扎根,品牌切割的愈來愈細膩,市場也愈切愈小。

「市場小沒關係,但要很明確,才能滲透消費者的心。」楊文達說,內衣市場經營學猶如本厚厚的教科書,小從內衣色彩、設計與版型,大到零售通路、櫃位陳列,都是大學問。

華歌爾目前是台灣女性內衣龍頭,年營業額約45億元,旗下擁有12個子品牌,產品線從女性內衣,延伸到睡衣、泳裝、童裝及男性家居服等。主打品牌包括華歌 爾(Wacoal)、莎薇(Savvy)、莎露(Salute)、嬪婷(Been-Teen)等。每年至少推出四支電視廣告,每個品牌鎖定不同族群,行銷 對話模式也互異。市場區隔看來已相當細膩,不過楊文達認為,還有向下細切的空間。他說,日本華歌爾的品牌核心精神,就是「從搖籃到搖椅,關懷女孩子的一輩 子」。

愈早進入通路 愈好

楊文達指出,內衣產業也有「不三不四理論」。第一、二名獨占鰲頭,第三、四名分杯羹,第五名能分的市場大餅有限,殿後者最後常落得被併吞命運。華歌爾不斷 挑戰自我,證明以多品牌策略、細膩的市場區隔,加上多通路經營,讓品牌經營思維多些體貼與關懷,不但可開闢條條新路、站穩利基,也能與顧客真正交心。

「通路要均衡式的經營。」楊文達指出,品牌透過通路滲入每個鄉鎮,每一個可銷售的通路都不能偏廢,要均衡發展。華歌爾門市通路主要分為:自管櫃與進貨櫃。自管櫃由公司經營販售,如直營店、百貨專櫃;進貨櫃指店家以買斷方式進貨,如小賣店、專門店。

「實體通路經營很花時間,每個通路都愈早進入愈好。」楊文達說,每個通路經營都需與品牌調性一致,品質、價格不可差異太大,也不能有兩套標準,否則容易斲傷品牌價值。

眼見台灣內衣市場的挑戰日益艱鉅,華歌爾也曾想嘗試多角化經營,但後來決定專精,以免分散公司資源,而繼續努力深耕女性的內在美市場。「專精經營辛苦,但辛苦的很踏實。」楊文達說。

【2009/03/06 經濟日報】

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