先讀為快》精眾發威…微趨勢成形

【經濟日報╱馬克‧潘】

古希臘的德謨克利特曾在西元前460年左右提出「原子論」，指出世界由很小的原子組成，怎麼個組成法決定物質的狀態及性質。同代人都不接受。 雅言／提供 古 希臘的德謨克利特曾在西元前460年左右提出「原子論」，指出世界由很小的原子組成，怎麼個組成法決定物質的狀態及性質。同代人都不接受。2,000多年 過去，時間已證明德謨克利特是對的。如今連中學生都知道，鋼的硬度、鑽石的亮度、濃縮鈾的放射能，只要原子的排列組合稍改，就會發生很大變化。 微趨勢的理論基礎就是如此。變化中的習俗和選擇正反映在小眾族群中，族群就是「社會原子」。社會原子的互相作用，只要牽一髮都可以動到全社會甚至全世界。 如今和從前不一樣的，並不是小團體變多，而是團體與團體之間的區分方式。現在的區分是個人選擇，不是外在條件如膚色、階級等。 但世俗之見卻總想為社會找個最大公約數。「福特經濟」就是最大公約數經濟，一大堆人從事生產，造出來的產品整齊劃一。今天，符合這種產銷模式的產品已經少之又少。最後一種可能便是個人電腦，幾乎家家桌上都擺同一款。 新起的「星巴克經濟」生產者人數不多，造出來的產品卻千百款隨人挑，手機即一例。Personal（隨身）科技已經變成 personalized （配合個人喜好的）科技。 選擇大爆炸 人人做自己 正因為每一樣領域都有「選擇大爆炸，人人做自己」的現象，今日的許多社會脈動才會看起來都很矛盾。我們愈來愈重視健康飲食，漢堡、燒烤卻也愈賣愈好。大家 都抱怨忙忙忙，暢銷書的平均厚度卻年年增厚。尋尋覓覓談個小戀愛的男男女女，目前可說是史上最眾，但他們對深長關係的渴望，也是史上最強。 別看美國的人口成長已減緩到0.9%，戶口數卻爆炸性成長。離婚、晚婚、不婚都變多，壽命延長，一戶之主的人數於是爆增。1980年才8,000 萬，2006年卻逼近1.15億。單口之家1970年只占總戶數的17%，2003年已增為26%。「有夫有妻有小孩」的比率則下降，不到總戶數的 25%。 自主性更強、單身期更長的生活方式，已經把社會碎解成千千百百種「精眾」（niche）。單身族和頂客族手上時間比較多，較有能力去追求自己的興趣、培養 嗜好、上網、與人辯論政治。照理說，現在應該沒有誰想進電影院了，電影只要下載，或等著租DVD即可。但是，周末夜閒閒的族群，出門看電影還是他們的最 愛。金錢多、時間多、精力多，有這「三多」可支配的人數創空前水準。他們利用這「三多」來追求個人滿足。社會成員的個人色彩愈強烈，選擇力就發揮愈大動 能。人們的選擇愈多樣，就會聚攏到愈小的精眾之中。 事實上，一種趨勢只要達到1%人口，就能催生一部賣座電影、一本暢銷書、一種政治運動。從前，要針對三三兩兩散居各地的小眾做行銷，幾乎不可能。現在不只 輕而易舉，也成為必要，這可歸因於網路。今天的消費者、閱聽人或選民可說是最有想法、最有個性、資訊也最充足的。科技賦予他們無遠弗屆的散播力，他們不只 是你的市場，還會幫你把市場做大。 個人喜好 被完全貼近 個人喜好被完全貼近，個人選擇變無限廣，買家也許很過癮，對趨勢觀察者卻是一大夢魘。選擇分得愈細，找出趨勢走向就愈費力。你一定常聽到一些大師或專家在 條列未來兩年、五年或十年「必須知道的十件事」之類的。我所謂的趨勢卻不只是一種進展，如現金使用正減少，也不只是一種作法上的「轉移」，像從夫姓的美國 婦女不減反增；更不是某種產品或活動受到更多偏愛，如全球衛星定位系統。 微趨勢必須是一種成長中的族群，必須需求尚未滿足，或者因為需求被一般見識所遮掩，有時一般見識甚至只強調相反的一面。 大圖像很清晰──就業、投資、經商的機會都更多元，快樂的途徑也更多元，戀愛擇偶範圍擴大，異於傳統的家庭形式，更大的社經流動性，更頻繁的遷移，對社會也更多參與。有人擔心未來社會將失去面目，人人整齊劃一。我的看法卻正相反，未來絕對是多彩多姿、面目萬千。 （本文摘自雅言即將出版《微趨勢》） 【2008/09/29 經濟日報】