2008年10月3日 星期五

行銷觀測站》統一獅 掛上7-ELEVEN背章

統一集團今年起將旗下的「統一獅」棒球隊改名為「統一7-ELEVEN獅」,導入統一超商的行銷資源,以打響獅隊品牌知名度,並藉由各種創新的行銷手法及活動,營造觀看球賽的歡樂氣氛,讓大小朋友都愛上棒球。

統一獅之所以會改名,有一個說法是,統一企業兼統一超商董事長高清愿曾表示:「提到統一,大家第一個想到的就是7-ELEVEN」。顯示大街小巷林立的 7-ELEVEN便利商店,已成為統一的代名詞,統一獅冠上7-ELEVEN是名正言順,也宣誓統一超商要全面行銷棒球的決心。

統一7-ELEVEN獅的行銷重任,落在統一超商整合行銷部長劉鴻徵身上。工作忙碌的他,少有時間觀看棒球賽,甚至認為看一場棒球就要花三、四個小時,耗費太多時間,也沒有看電影來得高潮迭起,但開始接觸棒球行銷活動後,從此對棒球產生興趣。

棒場賽事 可以變家庭娛樂

去年,統一超商與日本樂天市場公司合作跨足網路商城,日本樂天市場旗下也有一支職棒球隊──樂天鷹,主球場是仙台市的宮城球場。為了解日本職棒比賽的現況,統一超商總經理徐重仁還親自飛到仙台去看樂天鷹隊的比賽,與日本樂天市場高層交換經營球隊的心得。

劉鴻徵也和同事分兩梯次到日本見習日本職棒比賽,一路從東京看到仙台,發現球賽已不是單純的比賽,球場已經演變成家庭娛樂活動的重要場所,不僅有溜滑梯等 遊樂設施,還會花錢請藝人演唱,也會有當地的小朋友合唱團在串場時表演,還會在每一局穿插小活動,例如在第七局讓觀眾吹氣球,然後一起讓氣球升空。

「日本看球賽的氣氛跟台灣完全不同,不只是球賽,正確地說應該是一種娛樂活動。」劉鴻徵說。

為了塑造球賽歡樂的氣氛,統一超商7-ELEVEN日前號召關係企業投入資源,共同參與中華職棒例行賽,OPEN小將家族、Mister Donuts的波堤獅,以及宅急便的黑貓玩偶等,都到球場助陣。統一超商也在比賽現場設置遊戲專區,包括棒球九宮格投準區、強力打擊區、兒童氣墊跳床及汽 球屋等。

統一集團自職棒元年起即贊助台灣職業棒球運動,並認養台南球場,統一7-ELEVEN獅隊也因而成為國內首支擁有主場的球隊,但近年來因大環境惡劣,加上球迷普遍流向美國職業賽事,中華職棒球迷日減。

棒球嘉年華 8,000人捧場

為了拓展台南以外地區的球迷,統一超今年7月26日在台北天母球場辦一場類似嘉年華會的棒球賽,原本平均只有1,000多名觀眾的球賽,當天居然吸引8,000多人進場,遠超過預期。

這8,000多名觀眾中,扣除4,000名統一超商員工及眷屬,額外帶進的觀眾3,000多人,顯然吸引很多平時不看球賽或很久沒看球賽的觀眾,進場體驗看球賽有如在大型遊樂場玩樂般有趣。

另外,在8月的一場球賽中,統一超商找來歌手蕭亞軒在球賽開賽前演唱一首歌,歌手的號召力加上統一超商的強力動員,也吸引7,000多人進場。

但把球賽當成嘉年華會來辦,投入成本相當高,即使是觀眾多達8,000人的那一場比賽,結算下來還是賠本,不可能每一場球賽都比照此一模式。此外,獅隊的 主場在台南,全年50場比賽中,有40場是在台南球場比賽,但北部才有足夠的看球觀眾,卻要花錢另租場地,成本及效益不成比例。

劉鴻徵認為,有一、二場成功的球賽範例後,未來就有更多的可能性,但要將資源分配到每一場球賽,把每一場球賽的人數都拉抬起來,還是不容易。

球迷互動 活化獅隊形象

統一超商也藉由7-ELEVEN商品促銷,大打球隊知名度。例如獅隊打出全壘打,隔天思樂冰就會折價5元,贏球的話,再折價10元,一個檔期約一個多月下來,思樂冰銷售杯數足足成長三倍。

每年有大筆廣告預算的統一超商,也可以在廣告片中大作置入性行銷,例如大亨堡的電視廣告就由高國慶等七位獅隊球員粉墨登場,思樂冰的贈品閃卡也由高志剛、潘威倫、高國慶及陽森等四位球員擔任主角。

統一超商更將企業吉祥物OPEN小將的成功經驗套用在棒球隊身上,希望活化獅隊形象,球衣、加油棒及周邊商品明年都會陸續換新,比照日本職棒規格來經營。

有人說台灣職棒只剩兄弟象有球迷,即使兄弟象輸球,還是有球迷相挺,他們靠的是平日努力經營球迷關係,因此統一7-ELEVEN獅也要下基本功,明年打算推出更多與球迷互動的活動。

統一超商除了要打響獅隊的知名度,也關心國內的棒球運動。今年北京奧運棒球賽,統一超商就讓OPEN小將化身為中華奧運棒球隊的吉祥物,並發行icash卡及周邊紀念商品。

劉鴻徵表示,統一超商不僅要協助統一7-ELEVEN獅做行銷,還肩負找回台灣棒球迷的使命,「這是一條漫長之路也是不歸路,統一超商會一直做下去」。

【2008/10/03 經濟日報】

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