2008年2月19日 星期二

競爭策略》開發新業態 顧客滾滾來

這 家開了幾年的庭園咖啡館,擁有一位手藝極佳的咖啡師,能煮出濃郁香醇的咖啡,但店家位於僻靜的巷弄裡,不在熱鬧的街上,每天都會有上班族、學生經過,走去 距離約15分鐘路程的車站搭捷運,距離咖啡館大約20分鐘的路程,有一家女子大學。這樣條件下的一家咖啡館,要如何吸引客人上門呢?

上述是近日再度掀起「韓」流的偶像劇《咖啡王子一號店》的劇情。

劇中的咖啡館,在環境條件不是絕佳的情況下,早上時段提供外賣服務,然後鎖定女性顧客,清一色聘請「花之男子」(像F4、飛輪海之類的男生)當服務生,提 供桌邊點餐的服務。更精心錄製一段咖啡館裡,花美男與顧客互動的影片,利用YouTube做網路影音行銷,客人從稀稀落落,到最後商家應接不暇。

定位清晰 風格獨具

戲劇恆常是現實人生的縮影。國內零售業市場,在外商爭相逐鹿中原下,進入戰國時期。諸如:Mister Donut甜甜圈、無印良品、瑪莎百貨等,不只賣產品,也賣生活形態,甚至生活品味,開幕至今話題不斷,更建立了一批死忠的顧客。這種建立特殊風格的經營 特質與店鋪形態,零售業的專門術語稱為「新業態的開發」。

業態是指依商店的經營理念而構成的主力銷售形態,也就是主題、特色。例如,達美樂強調經濟實惠的披薩外送服務特色;欣葉餐廳以發揚傳統台菜精神為特色。

在歐美、日本等零售業趨於成熟,甚至飽和的區域,對新業態的開發從不間斷。例如,面對閱讀人口直直落,日本連鎖書店前衛村(Village Vanguard),祭出主題展示方法來吸引讀者,村上春樹的《挪威的森林》,旁邊一併陳設內容提及的披頭四專輯,讓讀者像玩尋寶遊戲一樣,驚喜不斷,帶 動連買的欲望。Village Vanguard現共有190家連鎖店,年營收達上億美元。

開發新業態,當務之急是建立銷售情報,隨著消費生活形態快速轉型,可掌握5W2H原則:

客層(Who):根據年齡層、性別、風格、品味來設定店鋪銷售的商品。

商品(What):調查商圈中同品牌的種類、了解店鋪的大小、設備,再設定商品的風格與價位;一家店不能同時陳售高低價商品,否則商品的定位就模糊了。

立地(Where):尋找店面要避開將長期施工的路段;或租期內可能拆除的建築物;會有二房東租約糾紛的店面;路衝、門口有電線桿等不符開店風水的店面;附近有色情、髒亂、汙染等不當情況的店面。

定位(Why):設定商品適合的店鋪形象,如精品路線或大眾路線。

採購(When):商品的開發有賴建立流行情報站定期蒐集,採購則要在品質與成本做精準的控管。

推廣(How):商店業務的推廣,須形象與宣傳雙管齊下,如租下位於交通樞紐的數間店面,做大幅廣告,提升知名度。

投入產出(How much):事先評估新業態開發的營業額,以及預估設店成本,計算出損益平衡的時間點,也須注意停損點時間。

磁吸效應 戰勝景氣

景氣愈低迷,業者愈發積極地開發新業態,例如,以價格取勝的99元快速剪髮、50元生活雜貨專賣店;以氛圍取勝的寵物餐廳,或以空間取勝的名家設計師旅館 等…。因為業態鮮明,對消費者形成磁吸效應。探究原因,業者對新業態的開發,就像是淘金客懂得利用淘金盤持續過篩去除砂石(同質性過高、進入門檻過低、資 本額耗費太大),最終獲得金光閃閃的黃金。

(作者是中國生產力中心服務綜合組經理)

【2008/02/17 經濟日報】

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