企業廣角鏡》眼動 心動 行動

葉匡時 11/21 02:50

行銷理論認為成功的產品需要經過三個階段，首先要讓潛在顧客知道有這個產品(awareness)，然後獲得潛在顧客的注意(attention)，最後要讓顧客行動(action)，從口袋掏出錢來購買這個產品，我們可以稱之為3A理論。
我把這3A譯成「三動」：眼動、心動、行動，方便記憶。眼動就是看到了、知道了，心動比眼動更進一步，就是注意到了，行動就是採取具體步驟。其實，不只是一般產品行銷要經過這三個階段，幾乎任何管理相關的議題，包括教育訓練、企業決策、生涯發展都可以從這三動來思考規劃。
在眼動階段，我們很可能只是無意識地感知到某些印象，例如許多品牌在重要地段放置醒目的廣告看板，只是要大家知道有這麼一個品牌。一般民眾看多了，自然會對這個品牌有印象，卻未必清楚知道這個品牌的產品有何特殊之處。
透過廣告來建立與維繫品牌形象，曝光度與延續力是最重要的關鍵，以最會經營品牌的寶僑（P&G）為例，該公司在電視與網路上的廣告可說是鋪天蓋地，而且持續不斷，就是讓潛在顧客眼動的最好說明。
在資訊與產品過剩時代，注意力成為現代人最珍貴的資源，也就是本文所說的心動。廣告做得再多、再久，還是要靠廣告呈現的手法與內容，來傳達公司想要呈現的訊息。
找林志玲等名人做產品代言人，主要的目的是讓潛在顧客把對林志玲的心動，轉化成對產品的心動，願意進一步理解、注意產品。
心動不等於行動，還需要進一步的設計與安排。男人可能對某位女性心儀已久，卻因為種種顧慮而遲遲未採取追求行動；潛在顧客可能因為消費能力、購買方便性等問題，而無法對心動的產品採取行動。如果一個人老是心動卻無法行動，那就要鼓勵他積極主動；反之，一心動就行動，可能失之魯莽。
從業務面來說，公司一定希望潛在顧客馬上從心動轉為行動，因此會用盡各種手法促使顧客行動。但另一方面，公司進行重大決策時，心動與行動之間就要保持合理的距離。
至於什麼樣的距離才算合理，這是見仁見智的問題。我想，愈是重大的決策，距離應愈長。
當然，有些行為可能是先有行動，等出了問題之後，才有心動來合理這個行動，最後得到許多人的眼動。
政府許多粗糙的決策以及某些公眾人物的腐敗行動，似乎就是按照這個邏輯進行的。
（作者是中山大學企管系教授；
e-mail:kuangyeh@gmail.com）