■ 洪良浩
企業投資大把資金與資源開拓市場，就是要增加銷售額，提升市場占有率，提高品牌知名度，甚至提高企業的獲利率。
固然投資廣告，可以創造較高的銷售額，很多企業卻因為投資過度 、廣告過量，而造成反效果。尤其很多企業為了快速提升業績，在電視上猛打廣告，觀眾不論轉到哪一台，都會看到同一個廣告，或許提高了閱聽者接觸率和品牌記憶率，銷售額卻不見提高。
病急亂投醫，廠商急於增加銷售，又投入龐大資金，推出促銷活動，贈品、抽獎、折扣、搭配銷售等等花樣紛紛出籠，業績仍未見起色，廣告費、促銷費占銷售額比率，竟高達30%到40%，甚至更高。一旦發生這種情形，公司的虧損動輒上億元，可能因此陷入財務危機。
企業對於行銷活動常會有一些迷思，常為了創造業績而孤注一擲，這些迷思包括：
一、大量廣告才能提升知名度、創造業績
對於衝動性購買的產品，或許廣告可以提升知名度，增加銷售，但產品的銷售更有賴健全的配銷通路。至於理智性購買的產品，除了知名度之外，尚須假以時日，才能創造業績。
二、先讓消費者掏腰包購買，就會養成購買習慣
為了讓消費者掏腰包，先用大減價、優厚贈品吸引他們購買，但用這些方法吸引來的客戶，可能是一些「奧客」、「惡客」，或是不符合市場區隔的購買者，反而誤導行銷的方向。
三、低價促銷成功後再調升售價
以低價誘使消費者上鉤，再調漲售價，顧客一定會逃之夭夭，因為先入為主的價格觀念形成之後，調整價格等於自斷前程。
四、以低價產品搶占一席之地
以超低價推出新產品的破壞價格做法，固然可以引起搶購，但是一分錢一分貨是個不破的定律，低價造成低劣品的形象，永遠無法翻身，終將失去市場競爭力。
行銷投資金額驚人，決定投資之前，必須先設定目標，從達成目標的角度來思考，該用什麼方法來達成，行銷投資不只是為了提高銷售額而已，行銷的目標有下列幾項可以參考：
悆爭取新顧客，以擴大客群。
悆讓流失的顧客回心轉意，以提高顧客留存率。
悆爭取忠實顧客，培養重級使用者。
悆降低顧客不滿意度，提升顧客滿意度。
悆加強售後服務，縮短售後服務的循環時間。
悆縮短訂購到送貨的時間，以達到快速運送服務。
悆建立特定顧客群。
當行銷活動有了特定目的，在活動推動一段時間後，就該進行績效評量，例如信用卡發卡銀行為了擴大發卡量，提供很多流行時尚產品做為開卡禮，結果吸引來一批年輕的消費群；百貨公司發行聯名卡，提供持卡人購物特惠折扣，結果不乏一筆消費之後就成為呆卡的情形。所以行銷活動目的確定之後，就要進行評量，確定成效好，才繼續推動，否則，就該改弦易轍。
（作者是哈佛企管顧問公司董事長，本文與「管理精華錄」同步刊登， http//master.chinamgt.com）
【2005/03/03 經濟日報】
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