2004年11月10日 星期三

TOYOTA的四個試煉【2004/11/10 經濟日報】

■ 戴國良

雖然全球銷售量緊追龍頭美國通用汽車的810萬輛,但獲利已超越通用;其實,豐田急速全球化、邁向汽車業霸主的過程,並非一路平順,眼前面臨重大考驗……
日本第一大製造商豐田汽車公司,2003年全球銷售高達670萬輛,緊追全球龍頭美國通用汽車(GM)的810萬輛,但獲利已超越通用,豐田總經理張富士夫甚至宣示 「2010年挑戰全球占有率15%,獲利突破1兆日圓」的營業目標,企圖刷新紀錄。
然而,豐田急速全球化、邁向汽車業霸主的過程,並非一路平順,眼前就面臨四大試煉與考驗。
試煉一 依賴日本人才有其極限
獲利占總公司一半的豐田北美廠,近幾年來接獲的顧客抱怨案不斷增加。最近的汽車品牌品質調查,除旗下的高級車品牌 Lexus勇奪第一,其他品牌屈居第八。豐田肯德基州廠,在2004年度全美汽車工廠品質調查中,落居14名。
北美汽車品質問題,主要出在豐田美國公司的研發、生產、銷售及服務四環制過程溝通不足,以及未能深入瞭解美國消費者的不同需求。但整體言,癥結還是出在人才不足。不只當地人才欠缺,更糟的是,連總公司派駐美國的日本幹部都不足,使得工廠改善活動、車型研發、周邊零組件廠輔導等,都不能像在日本一樣,順暢運作,而問題頻生。
以肯德基廠為例,年產50萬輛的超大型汽車廠,只能從日本派40名幹部支援,嚴重不足。為此,豐田去年在日本元町廠,設立「全球生產製造推進研習中心」(GPC),命令海外廠幹部均須回到日本實地研修受訓。
這座工廠設立一條模擬生產線,從塗裝、組裝、品管到出廠,進行一系列的現場操作訓練。每一批次有130名各國生產人員見習,目前已有200人次受過模擬訓練及教導。
此研習中心對豐田全球工廠人才育成,有很大的助益,如今任何新車種在全球各地都能同步生產,日本總公司不須再派人力到各國支援。
試煉二 對美政府公關有待加強
豐田為了避免日美貿易逆差的不利影響,及降低因為汽車環保問題而來的消費者訴訟與巨大賠償風險,特別聘請美國聯邦政府環保部門前官員古柏女士,擔任美國公司公共事務部副總經理,以強化豐田與聯邦政府及各州政府的關係。
今年起,豐田在美國具有影響力的報章雜誌及廣播電台刊登廣告,旨在訴求豐田美國廠聘用3.1萬人的經濟貢獻。最近,豐田美國主要幹部及衛星工廠負責人60多人,群集在華府,與參眾兩院相關議員進行交流活動與餐敘。各地豐田工廠也紛紛展開地區性的文化及慈善活動,以建立善盡社會責任的企業形象。
試煉三 海外在地化人才育成
長期以來,豐田一直以日本模式拓展海外事業。然而,面臨全球各地市場急速擴張及成長,總公司能派遣到各地坐鎮的日本主管明顯不足,影響各地經營成效,迫使豐田不得不活用在地人才,實施在地化經營。
目前,豐田世界各地分公司董事會成員,當地人僅占7%,仍遠低於美國跨國公司的比率,顯見豐田要擺脫自我主義,邁向在地人才活用還有一段路要走。豐田面對的全球化企業試煉,就在多元化與在地化兩難抉擇。
試煉四 日本國內市場飽和
1994年到2003年十年之中,豐田全球汽車銷售成長34%,但日本國內依舊維持43%市占率。日本人口成長停滯,國內市場飽和,是各國汽車業者的共同夢魘。另方面,日本人對高級車的需求卻不斷擴大,可惜日本業者不能滿足這方面的需求,任由國外名牌轎車迅速攻城掠地。為此,豐田從美國逆輸入Lexus高級車,加入戰局。
針對20歲到30歲的Y世代開發新車型,也是豐田有待突破的方向。雖然目前Y世代的購車量比率,僅占5%,但預估到2020年,將提高為20%,因此Y世代的低價車需求亦被看好。預測十年後,日本汽車業將由高級車、年輕購車族群、品牌價值經營三大趨勢所趨動。
豐田總經理的內定接棒人、現任執行董事豐田章男表示,公司近67%營收仰賴海外市場,且這個比率會愈來愈高,2010年可能突破80%。
足見,海外市場是豐田稱霸全球的最大成長活力來源。其中,又以亞洲市場最具成長潛力。因此,凡事必須以「亞洲與豐田」的觀點,來思考未來十年的經營決策。豐田在泰國、印尼興建1萬名、4,000名工人的工廠,以及積極布局中國汽車合資事業,都是此觀點下的具體作為。
推出IMV全球計畫
為了有效推動全球產銷布局,從一國一品質提升到全球一致品質,豐田正式推出IMV計劃,重點包括:
1.由泰國廠及印尼廠負責東南亞、中東及紐澳市場產銷 。
2.由南非廠負責非洲及部分歐洲地區產銷。
3.美國及中國均由當地豐田現地生產及供應。
4.巴西廠供應中南美各國市場。
5.日本總公司供應海外生產據點重要零組件。
6.一般零組件力求當地採購,降低製造成本。
透過IMV計畫,豐田汽車將可以從十個國家的生產基地,銷往全球140個市場。
不能停止成長的經營策略
張富士夫認為:「一家公司停止成長,即代表退步,公司絕對不能停止成長,一停止成長,組織就會官僚化,罹患痴肥症,終而喪失競爭力。」豐田近十年飛躍成長,包括營收成長1.6倍,營業淨利增加4.9倍,銷售量提高1.34倍,總資產成長2.12倍,總市值升高2.1倍。各項指標都較美國通用及戴姆勒克萊斯勒卓越。看來,豐田超越通用,世界第一汽車大廠的世紀追夢,只是時間的問題。
2010願景 全球市占率15%
豐田2002年4月曾描繪公司的世界願景,希望2010年全球市占率達到15%,並躍為汽車業龍頭。去年,豐田全球集團總營收17兆日圓,獲利突破1兆日圓,在全球26個國家設有51個生產基地,員工總數達26.5萬人,目前握有的現金餘額高達3.26兆圓,堪稱財務最穩健的公司。
日本長野縣芧野市的聖光寺,是奈良的名勝之一,每年7月17日,豐田的十人高階經營團隊,都會到此祭拜因為交通事故致死的亡靈,並深致祝禱祈福之意。聖光寺因此被稱為「-TOYOTA之寺」。
今年7月17日,經營團隊在已退休名譽董事長豐田章一郎率領下,一如以往前往聖光寺祭拜,並且再次對外鄭重宣示「全球第一」的世紀追夢。
(作者是世新大學傳播管理研究所副教授)

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