【經濟日報╱朱敬一、林全】
要講蘭花專業，誰比得上台灣的蘭花業者呢？從原本沒沒無聞，漸成為全世界育種、大規模產製的創始者，都是台灣小農業者一步一腳印拚出來的，這項成果沒有人能否定。
雖然，談蘭花產製大多數小農都內行，但是論蘭花的國際品牌行銷，本地農民的專業卻往往派不上用場。更嚴重的是，如果蘭花業者有太強的專業本位，有時反而不利於這個產業的發展。我可以採三個角度，解釋小農的侷限與政府能夠提供的協助。
例一是花色。
台灣太小，內需市場胃納不足，如果要推台灣農產行銷，首先就不得不提起一個最基本的原則：一定要國際市場導向、消費者導向。
行銷專家一定會先看國外的大多數消費者想要什麼、喜歡什麼、偏愛什麼，再依消費者的偏好來設計產品、規劃通路、制定價格。
以蘭花為例，東方人喜歡紅色、喜歡熱鬧，所以東方的花農在配種的階段，也許偏愛配出鮮豔的、有色澤變化的新花色。
但由國際市場的角度來看，由於歐、美、日等國的消費者都喜歡大白花，他們對於爭奇鬥艷的光鮮花色，其實興趣不大。如果花農能夠培育出又白又大又整齊的多株白花，也許國際市場商業價值更高。
可見蘭花農如果由生產者導向來精緻化其專業，恐怕與世界需求未必一致，太過堅持有時反而不利。
第二個角度：苗種外流。
2009年3月台灣舉辦國際蘭花展。我們走訪台灣許多大蘭園，有些業者對於在蘭花展將新品種瓶苗（瓶裝的小蘭花芽，一瓶可內裝數十株蘭花苗）販售給外國人極不以為然，認為是將台灣花農辛苦植育的成果，低價賣給外國人。然而，也有蘭花業者認為，他們不會把真正珍貴的新育種外賣，所以肯拿出來賣的其實沒什麼了不起。
這件事是否嚴重不能單從花農的生產者角度去看，而要從市場的角度去看。如果外國人花小錢買瓶苗而有喜出望外的表情，就知道他們撿到便宜。
生產者覺得沒什麼價值的配種，也許對外國市場行銷業者而言是如獲至寶。
既然台灣蘭花的優勢在微笑曲線左端的種苗技術，外國人的優勢在於曲線右端的行銷通路，我們在品苗的販售上，必須從市場的角度對外人多所提防。
第三個角度，來談蘭花的品牌。
蘭花要怎麼打品牌呢？談到農產品牌，許多人腦中第一個鮮活的例子就是想起紐西蘭的奇異果。
有些農業專家研究紐國奇異果的育種改良、品質管制、產銷分軌、國際推廣、利潤分紅等制度，然後嘗試將這個模式套用到台灣，看看我們是否也能有樣學樣。
但是，品牌行銷畢竟也是一門專業；奇異果打品牌其實與其他農產的品牌極為不同，更不用說種類雜多的其他農產品了。
（五之四，本文摘自《經濟學的新視野》，聯經出版www.linkingbooks.com.tw）
【2010/03/31 經濟日報】
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