2010年3月31日 星期三

策略行銷/品牌吉祥物 玩偶拚業績 【經濟日報╱林婉翎】

【經濟日報╱林婉翎】

外型可愛迷人的企業專屬玩偶,近來紛紛站到最前線,展現高魅力,巧扮代言人,協助品牌衝刺業績,甚至延伸推出的周邊商品,替公司撈進豐厚收益。

不過,當各品牌皆以企業玩偶作為行銷悍將時,玩偶爭鋒,要能真正深入消費者生活,和顧客交心、做朋友的玩偶,明星路,才能「紅」得恆久流長。

擁有40年歷史日本甜甜圈品牌Mister Donut,自2004年推出波堤獅家族,現在累積共有波堤獅、法蘭奇羊等12名成員。Mister Donut透過推出「實用型」的玩偶周邊商品,例如文書FILE夾、杯墊、年曆本及置物盒,體貼顧客日常生活細節,也增進玩偶和顧客情感。

最佳品牌代言

「實用型的商品,當消費者用久了,也會增加玩偶和品牌情感。」統一多拿滋副總經理洪堯欣指出Mister Donut推出企業玩偶的緣起。由於日本母公司DUSKIN發現,飲食文化要受到消費者青睞,需經長時間的互動。因此,品牌從消費者的生活需求出發,推出「廚師帽」圖樣的算命樸克牌等當時最流行的小物品,並提出「到Mister Donut有好的事情會發生」的品牌口號,期待透過贈品行銷,提高消費者來店消費頻次與難忘的消費體驗。

「品牌要主動創造消費者愛上你的理由。」洪堯欣表示,贈品雖然大受好評,但「廚師帽」圖樣和品牌連結不夠深,直到2003年研發出波堤口味的甜甜圈,才激發Mister Donut從「商品特色」出發,設計專屬企業玩偶。這是波堤獅的誕生。

Mister Donut的贈品形式由各國分公司針對在地化特色,推出符合當地消費者需求最實用的物品。從早期透過贈品行銷,把專屬玩偶介紹給消費大眾,到現在,波堤獅家族累積相當數目的粉絲群,品牌調整玩偶行銷模式,平均六到七周推出新檔活動、限量的玩偶商品,讓顧客可以「加價購」換購,每每吸引許多死忠粉絲熱烈搶購。

洪堯欣說:「品牌加速推陳出新玩偶商品的速度,目的是增加消費者的選擇性,且讓顧客能更彈性地決定蒐集玩偶相關物品的頻次。」

把玩偶當作活生生的人物經營,定期和消費者分享它豐富的生活故事,也可提高玩偶和消費者的「麻吉度」。

有著一雙長睫毛電眼的COCO鳥,今年兩歲多。她有鄰居、也有好朋友,興趣是做瑜珈,且和每一個小女生一樣,愛美、也喜歡追求流行。COCO鳥擁有專屬部落格,分享她走遍世界每一個角落的紀錄。

為了善盡康是美代言人職責,除了定期出現在賣場,傳達品牌「健康、美麗、高度專業」的精神,也定期在企業刊物中曝光,貼心提醒消費者針對不同氣候應如何進行肌膚保養和身體保健。

「用心經營,讓玩偶猶如活在消費者的生活中,成為顧客的好朋友,情感才能生根。」康是美行銷部行銷企劃team經理黃億華指出,可愛的企業玩偶,具心靈療癒和娛樂的功能,可發揮的視覺傳播應用也很多元。

和顧客搏感情

例如店頭陳列上,玩偶的出現可活絡賣場,帶給消費者歡樂和樂趣,猶如鎮店之寶,更重要的是,玩偶親切形象,有助品牌培養年輕客層並建立差異性,特別在藥妝通路,透過玩偶代言人和消費者溝通,可提高親近性。

日本佐藤製藥孕育的橘色佐藤象sato,在日本擁有大批粉絲,只要放有佐藤象的藥妝店,等同專業形象的象徵。每逢流感季節時,工作人員會替小象戴起口罩,提醒路過民眾注意流感。

黃億華指出:「貼心小提醒,盡在不言中。玩偶成了品牌的親切大使,協助藥店在消費者心中建立專業和親切迷人形象。」

提高商品形象

可愛的企業玩偶努力和消費者做朋友,巧扮品牌代言人、宣傳大使等角色。不過,黃億華強調:「經營企業玩偶,就如培養一名A咖巨星,每次出動都經過精心準備與策劃,才能展現出巨星風範。」企業應清楚設定玩偶的任務範圍和未來使命,玩偶代言的每樣商品須有相關性,千萬不能為了做而做,否則任務導向不夠明顯,容易讓玩偶功能失焦。

像是COCO鳥除了在康是美自有品牌商品及玩偶專屬限定版商品上密集曝光,去年和國際彩妝品牌Maybelline進行異業合作,推出限定版彩妝組合包,看重的是COCO鳥的長睫毛電眼。

「這就像是養小孩的工夫,創造容易,但後續的養育和維護要相當用心謹慎,也要固本。」洪堯欣指出,企業玩偶每一次的出現,都要替品牌加分,因此,品牌為玩偶規劃的每一個活動和故事要有延續性,否則邊做邊修的結果,消費者會感到排斥,玩偶慢慢地也會講不出好的故事,難打動消費者的心,朋友關係也維持不長久。企業玩偶要和消費者交心,才能做得好。

【2010/03/29 經濟日報】

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