2010年3月31日 星期三

創新經營/服務的文化

【經濟日報╱張寶誠(中國生產力中心總經理) 】

體驗經濟時代,為了持續創造讓顧客感動及感謝的體驗,企業有必要建構以「服務資本」為基礎的服務管理系統,強調整合企業形象與文化、內部服務氣候及外部服務品質,並貫穿實體產品、技術與作業流程、行銷企劃與銷售管理,同時兼顧目前及未來市場需求。

服務是經營「人心互動」的產業,服務人員若非發自內心喜悅地付出,只是依據標準作業程序(SOP)的規範及做法,「服務」最終將流於制式的「產品」,無法創造讓顧客回味良久的感動。要能滿足顧客需求與創造體驗,又要顧及營運成本的精實考量,正本清源的作法就是將「服務」內化,讓服務成為深植員工心中的基本價值、自然而然的工作態度,以及日常生活的體現,形塑以顧客為中心的服務文化,深耕組織服務氣候。

形塑服務文化,可從以下幾點著手:

1.人才源頭管理

從招募員工開始,除了履歷表上的專業能力與經歷的考量外,還需透過觀察、提問或其他評核機制,衡量應徵者是否為具服務的熱忱與特質的人,願意多花心思在顧客身上。

舉例來說,全球最大B2B電子商務阿里巴巴集團在全球各地招募員工時,主考官一定會問一個問題,要求面試者排出「股東、員工、顧客」三者的順序。唯有將顧客列為第一者,才是阿里巴巴要找的人,阿里巴巴強調的文化是「不斷地協助顧客解決問題,更要幫顧客價值創新。」

2.訓練與溝通

提供服務態度、服務觀念、服務技巧的訓練,讓所有成員了解,無論身處哪一個階層,不論自身職責為何,永遠要從顧客的角度來設想與思維。

透過舉辦與設計活動,例如:舉辦「服務達人」、「服務之星」選拔,或真實服務故事徵文比賽等,透過活動、座談、演講等,全體員工交流及學習創造顧客體驗的具體案例,讓訓練落實為實際行動。

3.服務設計

現今顧客的角色不再只是消費者,而是服務創新的核心角色,視顧客為服務的共同設計人,同時讓員工參與服務設計,透過員工與顧客需求相互回饋與不斷淬煉,於每一服務流程持續創新。

4.績效考核

要確保員工能夠長期維持「以顧客為中心」的行為,必須與績效管理連結,以具實質意義的獎勵及報酬,肯定員工持續努力以顧客為重,根據著重顧客經驗的績效標準,來評量員工的工作表現。組織與主管也必須鼓勵與全力支援員工於服務上的創新想法與作為。

誠如北歐航空總裁卡爾森‧楊所言:企業真正的資產是「獲得滿足的顧客」,從服務體驗中彼此獲得滿足的內外部顧客,將是企業永續發展、長治久安最重要的基石。

【2010/03/29 經濟日報】

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