2010年3月31日 星期三

品牌管理-數大不是美的4個教訓

2010-03-31 工商時報【丁瑞華】

 企業在全球市場競爭裡,莫不認為「數大便是美」。例如,日本豐田汽車追逐全球最大汽車廠,在2008年終於美夢成真,但浩劫隨之而來。Jean-Claude Saade近日在brandchannel.com發表「Fall from Grace」一文,分析豐田如何失去市場地位、尊貴和聲望,以及如何避免犯錯,值得品牌經理人參考。

 品牌跟人一樣都會犯錯。品牌愈成功,愈難控制其在世界各地的活動、形象和顧客關係。品牌面對的是數百萬顧客,一旦犯錯,傷及品牌形象的代價常超乎想像。

 品牌形象的力量及脆弱

 品牌的問題像地震。一個城市需要數百年才能建立,但在幾秒鐘地震下毀於一旦。高知名度全球品牌,需費時百年以上辛苦的耕耘和發展,但小的技術問題可能會摧毀品牌。

 全球經濟危機及災難不只影響汽車業,對豐田的打擊最大。豐田在2008年超越通用汽車,成為世球最大汽車廠,但也面臨歷史上最嚴重的危機。豐田對「意外加速」問題,反應遲鈍,召回全球超過800萬輛車,導致品質與聲譽受損,銷量下降,市值大跌。最暢銷的混合動力汽車Prius也陷入泥淖,該車是日本未來的旗艦車。危機對豐田業務的影響是巨大的,但並非沒完沒了。如果有好的危機處理,損失將可降低。

 品牌跟人、政府和非政府組織一樣,有合法性,經由觀念、價值、概念進入人們的生活。這個概念說明品牌存在的原因。如果諾基亞不是「聯繫人們」(connecting people),諾基亞是什麼;如果富豪不安全,那富豪是什麼;豐田喪失品質和可靠性,則豐田是什麼?豐田的聲譽、形象和成功的品質和可靠性,持續成功吸引顧客。憑藉其廣為人知的「豐田管理模式」(Toyota Way),品質和可靠性的承諾,吸引百萬豐田的顧客,跟豐田說「是」。

 豐田機械故障的危機,使顧客對品牌形象和合法性產生動搖。不管其他的豐田汽車是否有機械問題,豐田在消費者心目中原始品質與可靠概念已經動搖。當豐田被認為只是另一家大汽車廠時,圍繞品牌重要神秘感喪失,其合法性也受到威脅。

 豐田不是惟一面對問題的。本田也因安全氣囊問題召回,VM在巴西召回部分車型。危機不限汽車業,奧地利奶酪品牌在2009年1月,6人食用Prolactal奶酪,因細菌感染而死亡,被下架。1982年強生公司泰立諾止痛藥被發現含有氰化物,迅速下架和更改包裝。90年代Perrier礦泉水被發現苯污染,回收所有礦泉水,但未明確解釋,無法令人信服,使Perrier的銷量和形象,至今未恢復。

 為什麼豐田發生這種狀況,專家指責其追逐頂級全球地位,成長過快、成本削減,和豐田哲學的弱點。毫無疑問,品牌、企業和高階主管都得面對危機,激烈競爭,及難以達成的業績目標。但是,這不是致命錯誤的藉口。

 作為全球領導品牌或公司執行長並不是一件容易的事,但該職位有更大的責任提供品質和可靠性。豐田是否因「品牌虛榮心」(brand vanity),造成危機,有些企業的確因變得太大,無法控制及提供品牌承諾。當你的品牌產品銷售到幾十億人,任何錯誤將影響數以百萬計顧客的生命,品牌也會受到傷害。

 記取4個教訓走出品牌困境

 面對危機,品牌沒有神奇的解決方案。最好的建議就是,始終保持最高關注和品牌承諾。豐田的成功來自悠久歷史和高的顧客滿意度。數十年來,持續穩定成長,全面滿足顧客需求,並提供零缺點、安全和優質的車輛。大公司內部造成的錯誤,影響顧客身家性命及品牌未來。在這個特殊的日子,設計組裝機件在「持續改進」過程中,沒有及早發現或停止問題機件的生產,因為發生在全球頂尖公司,影響面也大。因此提供品牌承諾,應該像日常祈禱儀式,大品牌更應尊重和應用該儀式。

 說實話,消費者將不再以同樣的態度看待豐田。該個案是豐田和其他品牌吸取教訓的機會,品牌要取得成功必須非常努力,瘋狂追求成長與發展,有時候會鬆懈品牌承諾,導致品牌死亡。

 每個人都會失敗,但應讓失敗傷害減到最小。接受出乎意料的事件發生,永遠忠於品牌承諾。

 從大品牌的困境,可以讓我們學習以下教訓:

 1.承認自己的錯誤,在適當時候承擔責任─規模大不是藉口。

 2.以例行儀式,重新關注品牌文化─品牌是公司長期資產。

 3.提供品牌承諾是企業存在的理由─成為第一只是加分。

 4.重建謙虛態度─人會犯錯,品牌也是。

 最重要的是,記取必要的教訓。(本文作者為輔仁大學織品服裝學系助理教授)

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