2007年12月13日 星期四

銷售尖兵》讓第一線人員 傳頌品牌故事

【經濟日報╱林婉翎】
駐守在門市的第一線服務人員,是連鎖加盟業者派駐各地的「品牌代表」,他們服務顧客時的一言一行,都在累積、刻畫「品牌」在消費者腦海中的樣貌。
然而,希望服務人員發揮品牌精神,提供消費者最優質的服務,扮演稱職的品牌代表,企業本身也要提供一個快樂、優質的工作環境,讓員工對這份工作具有高度的認同感,樂於和企業共創品牌價值。
統一星巴克就是個成功的例子。
日前,統一星巴克商品行銷部主管經理仲崇經,在台灣連鎖加盟協會主辦的「2007連鎖加盟品牌論壇」,分享統一星巴克和全體員工,共同經營品牌價值的經驗。
他先分享一段小故事:
「先生,你的咖啡放在車頂上忘了拿!」周六一早,仲崇經開車上路,有六位好心人,用手輕敲他的車窗,提醒他拿下遺忘在車頂的咖啡杯。
不過,面對好心人的提醒,他並不急著把咖啡拿下來,反而慢慢的搖下車窗,抽出放在口袋裡的招待券,微笑著拿給那幾位好心人說:「有空歡迎來星巴克坐坐!」
這是今年耶誕節,星巴克舉辦的「紅杯傳情意」活動。全省有180輛星巴克員工自用的小客車,像仲崇經一樣,把一個星巴克咖啡杯的「磁鐵」黏在車頂上,穿梭在城市裡的大街小巷…。
全員參與 擴大活動影響力
「星巴克的所有活動,都是由我們的夥伴來進行!」仲崇經驕傲的說,星巴克把活動的主導權,下放給每位員工,一方面,希望藉由散布在各地的員工,擴大活動的影響力;另一方面,則是透過活動執行的過程,讓員工更融入企業。
星巴克一直透過不同的方式,累積和員工的情感,也積極研發各種獎勵辦法,激勵員工士氣、強化他們對公司的向心力。MUG徽章,就是一例。
走進星巴克門市,眼睛尖的人一定發現,有些星巴克員工的黑帽子上,別了幾枚MUG徽章。這些徽章是星巴克每家分店的店經理,給予店內服務優良夥伴的獎勵。別得越多,代表員工個人服務品質深受肯定的驕傲。
前年,星巴克進一步把第一線門市人員,每天必讀的工作手冊《夥伴綠圍裙的一天》,書裡提倡的五點服務守則,聘請畫家繪圖,製作成一套五張的雙面小卡片,把服務概念具體化為「5be小卡」,作為員工的獎勵品。
5be小卡 獎勵員工
仲崇經進一步解釋,5be小卡的每一個be,代表的意涵:
第一個「be」:熱情歡迎(Be welcoming)
指的是客人推門入店時,每位員工都要表現出熱情歡迎的態度,讓顧客到星巴克,有「家裡、公司之外,第三個好去處」的歸屬感。
第二個「be」:誠心誠意(Be genuine)
代表顧客有任何需求時,要誠心誠意的回應,讓他們有賓至如歸的感覺。
第三個「be」:熱愛分享(Be knowledgeable)
希望每位夥伴都樂在工作,熱愛與消費者分享所知的咖啡知識。
第四個「be」:貼心關懷(Be considerate)
是希望每位夥伴都要體貼、關心自己周遭的人、環境、社區和消費者。
第五個「be」:全心投入(Be involved)
是指每位員工都要全心投入這份工作,讓星巴克變成一個體貼消費者的企業、代表消費者生活形態的品牌。
工作夥伴交流 打氣工具
星巴克各門市的工作人員,只要認為一同工作的夥伴,有人的服務品質符合其中一個「be」,就可以在卡片後面的空白處署名送給他;然後,貼在夥伴彼此交流的公布欄上,無形中,也成為星巴克的工作夥伴間,彼此打氣的小工具。
從工作中的小環節出發,設計激勵員工士氣的小工具,逐步累積他們對企業的認同感,是星巴克創造快樂工作氛圍的妙方。讓每位服務人員,樂於提供最優質的服務,和企業一同打造在消費者心中的品牌地位。
仲崇經笑著說,「很多星巴克的夥伴,原先都是星巴克的消費者,從消費的過程中,他們感受到快樂的工作氛圍,而加入這個團隊,使得星巴克的品牌文化與性格,不斷強化。」
然而,連鎖加盟業者要在消費者心中打造一個「優質品牌」,需要整個企業由上到下都重視打造品牌的每個環節,站在前頭領軍的企業負責人,更是靈魂人物,必須以身作則,才能順利推動品牌概念。
美容瘦身集團媚婷峰董事長莊雅清,就是一個例子。
媚婷峰集團旗下的媚登峰,以「trust me ,you can make it!」這句廣告文案,深植消費者腦海,這句每個人都可以朗朗上口的文案,說明了媚登峰的品牌理念。媚婷峰品牌行銷部協理王心馨指出,媚登峰希望透過這句話,讓每位女人,相信自己能透過瘦身,重拾自信、獲得美麗與健康。
媚婷峰公關主任黃若瑄說,董事長莊雅清非常重視第一線服務人員的品牌概念,她經常親自下鄉到各分店,與第一線人員分享經營「媚登峰」這個品牌的初衷,告訴他們希望呈現給消費者的品牌樣貌。
「企業經營品牌,一定有想要對消費者傳達的意義,一旦設定好一個目標後,就要一步一步向前邁進,做到百分之百完美。」仲崇經指出,在競爭激烈的連鎖加盟戰場,企業想在消費者心中,打造獨一無二的品牌地位,每一個與品牌相關的環節,都得步步為營,才能讓每一位第一線人員,都樂於傳頌品牌的故事。
【2007/12/13 經濟日報】

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