2006年2月22日 星期三

銀行公益行銷 挹注愛心存摺

■ 武桂甄
近兩、三年來,金控合併風潮除了帶動交叉行銷、「顧客關係管理(CRM)」熱,另一個CRM(公益行銷,cause-related marketing)也在金融圈發燒。
公益行銷,或稱「善因行銷」,是結合企業產品銷售與公益活動的行銷策略,一方面可讓企業取之於社會、用之於社會,分享盈餘以善盡社會責任,另一方面也有助於建立企業形象,讓企業在激烈的市場競爭中,成為消費大眾值得信任的夥伴。
除了最早由花旗銀行發動的「聯合勸募」活動,為了實踐企業社會責任、強化企業形象,開始打出「公益行銷」牌的金控業者日增。
點燃生命之火 幫助弱勢家庭
例如中信金與家庭扶助基金會結盟推動「點燃生命之火」募款活動,每年在耶誕節前夕起跑,推動長達三個多月的募款活動,連結社會愛心資源與需要幫助的弱勢家庭。
也有愈來愈多的銀行不計成本地幫慈善團體發行聯名卡,並相對提撥千分之二到千分之五的刷卡回饋金作為愛心捐款。
台灣銀行去年底發行的「導盲犬學校聯名卡」,就是一個有趣的例子。前台銀董事長呂桔誠說,金融機構享有通路優勢,又有發卡服務,配合慈善團體動員捐款活動,成效相當可觀,台銀在各地的營業據點放置導盲犬學校捐款箱,不到一個月,就收到19萬元左右的捐款。
利用聯名卡 推動善因行銷
花旗銀行1998年發行的「喜憨兒聯名卡」,透過持卡人捐獻千分之2.75的刷卡現金回饋,目前已累積9,000多萬元捐款,協助開設喜憨兒烘焙屋、餐廳及烘焙工廠,讓喜憨兒有與社會接觸的多元管道。
金融機構以聯名卡推動善因行銷,現金回饋捐款用途還包括古蹟修護、協助弱勢家庭及捐贈宗教團體等,十分多元。
不過,企業與慈善團體合作推動公益行銷,有時會奏出「變調曲」。
某慈善基金會的社工員說,曾接到結盟銀行信用卡專員的電話,索取基金會的志工名單及聯絡電話,作為推廣聯名卡的潛在客戶名單。
一位慈善團體的志工幹部也指出,有時社福中心突然會被要求延後舉辦家庭聯誼活動,因為總部希望和企業合辦的年度募款活動,能辦得更盛大;甚至為了幫企業分發活動的禮品與宣傳品,已通知好的活動,只好另行通知改期,時間一改再改,可能降低出席率。
負面報導 殺傷力最強
「企業推動公益行銷,絕對不能給人財大氣粗的感覺」,中信銀公關部協理卓長興表示,負面報導對公益行銷的殺傷力很大,所以企業和社福機構必須坦誠的溝通、合作,否則一個好的公益活動,可能因為一些來不及釐清的錯誤訊息,而喪失公信力。
去年底發生的喜憨兒庇護工廠事件,就是典型的例子,「可能以往累積的信任基礎都沒了。」幸好,花旗銀行的喜憨兒聯名卡未受波及。
公益行銷如何發揮最大效益?中信銀表示,公益行銷,顧名思義就是以「公益」為訴求的行銷手法,不過企業推動公益行銷若凡事都「行銷」導向,不和社福團體建立互信的默契,這樣的合作關係就不會長久。
「對金融機構來說,成功的公益行銷,應是運用金融機構特有的資源與通路,讓捐款行為更簡便。」卓長興說,現在民眾都很怕遇到詐騙集團,銀行畢竟是民眾較可信賴的單位,而主辦單位如何建立募款活動的「公信力」,正是公益行銷成功的關鍵。
「我們希望讓一塊錢變成五塊錢、十塊錢,」一位負責企劃公益行銷的銀行專員說,企業從事慈善活動,直接捐出幾千萬元比募款省事,但是如何讓慈善活動加值、運用通路與活動企劃發揮更大的力量,靠的是企業的長期承諾與人力付出。
中信銀指出,好的公益行銷,有賴「一個能感動人的故事」及「持續推動的後續措施」,最忌把弱勢團體當成營造企業慈善形象的「工具」、「道具」,企業如果只想拿錢去「消費」這些亟待幫助的弱勢族群,公益行銷會淪為一種「剝削」。
雖然,花旗與中信銀都表示,公益行銷並不能保證提高商品銷售,卻可累積社會信任,以備不時之需,還有提振團隊士氣的功效。
第一金控、中信銀等業者,或舉辦愛心義賣園遊會,或讓銀行員擔任一日志工,或出隊到偏遠地區陪伴弱勢孩童,讓從事服務業的銀行員走出櫃台,體驗為弱勢團體服務的感覺。
「第一次在人來人往的十字路口叫賣,感覺還真的挺尷尬,不知道為什麼,就是羞答答的叫不出來,作業務都沒這麼難,但最後放下身段,跟著同事大聲的叫出來,才知道,原來在街上叫賣是這種感覺。」中國信託慈善基金會的李婉如說。
心靈提升 助人也利己
李婉如最近兩、三年耶誕節都在街頭擔任義賣志工,她說,雖然耶誕節不能狂歡或和家人團聚,但那種「心裡滿滿的」感覺,從來沒有體會過,家人也會覺得與有榮焉。
「作公益活動很辛苦,但是成就感卻讓人很滿足,」卓長興說,雖然犧牲假日,每個活動從籌劃、接洽到執行,又忙又累,但整個感覺就像又回到大學時代。
除了能幫助社會上的弱勢團體,擔任愛心志工的中信銀集中作業部專員林雅萍也說,在上萬人的大企業工作,要認識其他部門的同事並不容易,參加志工活動就有機會認識不同部門的同事,發現原來公司裡樂於助人的夥伴這麼多,更增加對公司的向心力與認同感,是參加志工活動額外的驚喜與收穫。
【2006/02/22 經濟日報】

沒有留言: