2004年12月2日 星期四

市場觀測》e行銷 大趨勢

■ 本文摘自《e天下》雜誌12月號封面故事
網路已躍為台灣第二大媒體,僅次於電視,上網人口至今年7月中旬已超過1,200萬人。網路業者估計,今年台灣網路廣告市場近20億元,較去年成長2%。投入網路行銷多年的業者也表示,許多同業今年首度損益平衡,甚至開始獲利。
透過《e天下》雜誌2004年第三屆「e時代行銷王」的選拔,或可瞭解勝出者有什麼新科技行銷魅力?打動千萬網路族群的行銷必勝趨勢,又包括哪些?
趨勢1 就是要好玩
玩過「太鼓達人」吧?這一款今夏當紅的電玩休閒遊戲,被7-Eleven改裝成簡易版的小遊戲,搭配在海洋音樂祭的活動網頁中,一個月內吸引5萬人次前來挑戰自己的節奏感!
ADCAST數位互動行銷總經理黎榮章說,不管大人、小孩都對遊戲感到熱中。「讓網友在趣味遊戲中忘情參與,能不知不覺地接受、認同行銷訊息,這是遊戲行銷追求的境界。」不過他也提到,「遊戲行銷已經過了一窩蜂趕流行的階段,企業要想清楚自己產品、品牌的定位,再量身訂做,才會真正加分!」
此外,心理測驗、性向測驗等,也是歷久不衰的殺手級應用!「1, 1, 2, 3, 5, 8, 13, 21, 34……,這是數學裡頭很有名的數列,我們稱它為什麼數列?」如果你是創下美國史上最賣座小說--《達文西密碼》的忠實讀者,答案一定已經脫口而出。延伸全書「解謎」的精神,以及遍及宗教、藝術、數學的知識性題材,博客來網站不但讓書本大賣,也為本身的形象加分。
在遊戲與測驗外,「競標」其實是近年來熱門的趣味新手法。去年,海尼根讓網友用瓶蓋競標贈品;今年,遠傳電信則讓使用者用「發簡訊」來搶標網購熱門商品,例如涵碧樓住宿、LV的皮包等。
趨勢2 社群 引爆行銷瞬間張力
以社群引爆效果的,是台灣紀錄片的奇蹟「生命」。這部花費導演吳乙峰近五年時間完成的921紀錄片,遇到了「南方電子報」創辦人、也是智邦生活館總監的陳豐偉,竟改變了紀錄片市場小眾的宿命。
智邦邀請網路寫手在網路上傳播他們觀賞「生命」的心得,並且發動「918擠爆總統戲院行動」,請支持的網友奔相走告。結果,爆滿的不止是首映當天,而是整整兩個禮拜。總計這個網路活動的宣傳成本,只有邀請網路寫手的餐費約1萬元。Yahoo!!奇摩行銷總監陳琚安指出,「社群確實是讓使用者『黏住』的最佳平台。」但她也提醒,單一企業維繫社群很吃力,需要有好的機制來管理內容。
結合大型的入口網站,會是一種主流方式。在歐美、日本等地,已有許多企業長期維繫社群平台,經營得十分成功。例如,美國幫寶適精心經營一個供父母交流各式育兒資訊的園地、日本Nissan XTRAIL汽車則在網站上完整記錄所有車主參與活動的影音資料,打造車主的社群平台。
趨勢3 體驗行銷 情境與使用者對話
網路行銷不但比市場成長,量變也帶動質變。Yahoo!奇摩行銷總監陳琚安指出,過去網路廣告主常常只問CPR(每次廣告有效回應次數)、行銷的目標只是要撈名單,「現在,大企業開始認知,網路可以建立品牌!」
今年開始的明顯趨勢是,除了旅遊、線上理財,知名的消費性品牌、汽車、房地產、時尚等傳統廣告的重要客群,也開始在網路投入資源。這些廣告主做網路行銷,為的不是直接有交易行為,而是透過日益精進的網路表現,展現品牌價值、溝通品牌形象。
Sony Ericsson K500i的上市活動,為了要抓住15~24歲的年輕目標族群,製作互動體驗網站,模擬信義華納商圈的3D場景,當游標移動點選到不同地點的人物時,就會開始拍照、下載MP3、打電話。商品訊息與使用情境就這樣巧妙地融合在你我日常經驗當中。陪伴很多人長大的克寧奶粉,則用黃色奶粉罐調出一份濃濃懷舊風;舉辦跨媒體活動,並徵求對克寧的感動、在網路發動喝過克寧的網友上傳照片。

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