2008年8月8日 星期五

不按牌理出牌 百年精品新「表」情

百年精品品牌也會面臨衰退期的壓力,尤其全球名牌手表市場,眾星雲集,想要維持品牌優勢,不但比品牌、比品質,還要比創意;講究技術、工藝設計,更要有行銷新點子。有時候,甚至要出其不意,逆勢行銷,才能脫穎而出。

擁有176年歷史的瑞士浪琴表(Longines),在台灣以代理經銷方式行銷32年,直到2002年,斯沃琪瑞表集團(Swatch Group))全球行銷策略急轉灣,決定收回代理商的經銷權,在台灣成立分公司,改採直銷策略。

收回代理權 改採直銷策略

全球高級手表市場競爭熾烈,以台灣來說,就引進100多種高級精品手表品牌,百家爭鳴,各出奇招。因此,全球鐘表品牌集團化已成大勢所趨,透過品牌集團操作、卡位、市場區隔,才能維持品牌競爭力。

浪琴表行銷策略改弦易轍,一度引發台灣鐘表市場議論,許多人鐵口直言:「浪琴表在台灣市場的巔峰期過去了! 因為武祥代理浪琴表的業績,沒有一個品牌經理可以超越的」。

就在大家抱著「看好戲」的心態下,張正勳成為浪琴表台灣分公司第一個品牌經理。

張正勳接下浪琴表品牌經理職務時,還不到40歲,出身時尚界的她,算是精品手表市場的新兵,她憑著一股不服輸的個性,跳脫傳統思維,不按牌理出牌,不斷創新,創造浪琴表行銷新點子,跌破不少行銷專家眼鏡,卻創造出令人驚艷的績效。

張正勳目前是浪琴表兼台灣斯沃琪瑞表公司副總經理,是唯一兼掌浪琴表、寶鉑錶二大品牌的操盤手。她記得很清楚,2002年到瑞士總公司面談浪琴表品牌經理職位時,老闆開門見山問她,一旦接下職務,將如何看待浪琴經銷商(指武祥)?

張正勳不迴避、也不打擊。她說,這家代理商做的很好,為浪琴表在台灣開疆闢土,立下汗馬功勞,值得敬重。這句話打動斯沃琪瑞表公司老闆,他拿出二瓶紅酒,和張正勳一邊品酒、一邊談業務。

因此,張正勳人還沒回到台灣,她就知道自己已經拿到品牌經理的職務,成為浪琴表第一位台灣品牌經理。

2002年4月1日,張正勳走馬上任,非常想要有一番作為,但她更了解,武祥代理浪琴表32年,不能貿然停止武祥銷售,影響通路權益,引起通路商反彈,否則,後遺症將一發不可收拾。

秉持「百年品牌、永續經營」的信念,張正勳放棄2002年母親節的銷售熱門檔期,主動幫武祥支付形象廣告費,在全省300多家店面,消化5,000多支的 庫存。因此,浪琴表在台灣一度出現兩家代理商的特殊情況,但是,張正勳不急、不躁進,她希望和武祥是「合作的開始」,而不是新的競爭對手。

張正勳認為,品牌經理不只是衝業績,最重要的是重塑品牌形象,除了重新訂定浪琴表廣告策略,通路形象更是重頭戲。因此,她積極重新規劃銷售策略,並且撥出大筆的行銷預算,打造新店頭或櫃位,建立品牌整體形象。

張正勳之所以「能忍、不躁進」,除了符合優雅、時尚、簡約的浪琴表品牌形象,更重要的是,她了解「市場不是一天打下來的」,但她有一股不服輸的個性,能在逆勢下,撐起一片天。

形容自己「誤打誤撞」進入鐘表市場,張正勳說,當年就是憑著「為何女生不能戴機械表(萬國表)」的挑戰勇氣,一腳跨進十足剛硬的男性機械表市場,也逐步走出自己的品牌操作風格。

買手表送珍珠 強攻母親節

張正勳憑著「女生也會戴機械表」的直覺,2000年擔任萬國表品牌經理時,以逆向操作手法,開拓女性市場。她找來藝人天心擔任年度大使,藉由其性感、甜美的形象,「男女通吃」。此舉立刻奏效,萬國表光是女表的業績,在2001年就比2000年成長80%,一鳴驚人。

張正勳深深體會,好的行銷活動,不但要讓消費者記得品牌,還要珍藏它、持續購買它。因此,她除了構想一個接一個的行銷活動,還別出心裁,為浪琴表進行「本土化」,打造台灣浪琴表的獨特魅力。

一般來說,母親節是手表市場的熱門銷售檔期。2002年張正勳「刻意錯過」了,但從2003年開始,張正勳大膽出手,她把化妝品市場「套裝」的行銷手法移 植到手表市場,選定特殊表款,配合重金打造珍珠項鍊作為贈品,以買手表送珍珠項鍊的行銷手法,讓買的人可以同時送太太和媽媽,強打母親節檔。

張正勳「買手表送珍珠項鍊」的促銷方式,大膽有力,不但跌破鐘表業人士眼鏡,也有不少人等著看笑話。

事實上,像浪琴表這種百年國際大品牌,任何地區、各地分公司的行銷策略,都要總部同意,才能執行,不是張正勳想做就可以做的。

張正勳之所以獲得瑞士總部認同,關鍵在於2002年底,她以精準的促銷策略,把德國浪琴表的20支鑲黑鑽庫存表,拿來台灣賣,而且一周內就賣光,後來再追加五支。強悍的執行力和銷售能力,讓總部刮目相看,願意讓她放手一搏。

提起這件事,張正勳說,以珍珠項鍊作為贈品,搭配表款的促銷手法,說透了並不稀奇。但是,在當時的精品手表市場,卻是一種大膽創新,這項策略連續六年為張正勳立下奇功,也成為浪琴表的行銷特色之一。

限量表款熱賣 打破淡季魔咒

值得一提的是,張正勳每年為浪琴表設計不同「台灣限量版」商品,不但具有獨特的創意,而且增值空間大,帶動一股收藏風。總計張正勳四年、共推出36款「台灣限量版」,款款搶購一空,展現行銷高手的實力。

張正勳說,每一個品牌都有生命周期及淡旺季,尤其鐘表市場,每年4月瑞士發表會結束後,表廠要等到10月才會正式出貨到全球各地。因此,每年5月至9月,幾乎有半年時間是淡季。

為了打破淡季的魔咒,張正勳靈機一動,發揮創意和品味,開始為浪琴表設計台灣版的限量表。繪滿星星月亮的「星月寄情」腕表,就是張正勳去瑞士開會時,當場手繪的。另外,「花開富貴」的牡丹花圖騰,也出自她的靈感。

其實,張正勳從小就有繪畫細胞,小學曾獲得雄獅美術獎小學組第一名;大學畢業後,曾在博上廣告服務五年,後來又陸續擔任Celine、Versace彩妝、台灣IWC等品牌經理,養成她的品味以及時尚敏感度,這也是她在台灣推限量表款的關鍵。

張正勳操作浪琴表台灣限量表款,一舉成功,業績扶搖直上,使得限量表款效應擴大到台灣以外的地區。她設計的表款,甚至獲得其他國家分公司的青睞,並向總公司爭取發行同樣表款。

另外,張正勳挑選林志玲擔任浪琴表品牌代言人,更是慧眼識英雄。

張正勳指出,早年她負責Cartier香水品牌時,曾經找過林志玲出席代言活動。當時,林志玲還沒成為第一名模,但是在遠東飯店泳池的一段水中芭蕾,讓張正勳見識到林志玲的敬業態度。

選對代言人 廣告效果佳

因此,浪琴表2004年推出奧運紀念表時,張正勳堅持,劉嘉玲仍然是中國、香港品牌代言人;但是,台灣地區則由林志玲扮演希臘女神出任代言人。

以劉嘉玲為浪琴表在兩岸三地代言來說,哪一個表款配代言人哪個造型、照片,都得由瑞士總公司決定。張正勳卻不甘於此。

張正勳依據台灣市場的狀況,向總公司不斷溝通,終於爭取到她要的感覺,也成為兩岸三地唯一不用總公司「制式」照片,宣傳浪琴表evidenza典藏系列的品牌經理人,也為浪琴表的形象加分。

【2008/08/08 經濟日報】

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