2009年7月5日 星期日

行銷線上/品牌找代言 夠紅、敬業、有特色

【經濟日報╱吳嵩浩】

為新產品找一位適當的代言人,是產品行銷策略中重要的一環,要找到適當的代言人,有賴代言人形象與產品相符,以及公司與代言人雙方確實溝通。

如何找到適合產品的代言人,是代言策略中的第一堂課。「台灣麥當勞找產品代言人有兩個方向,一是尋找一線代言人,二是形象必須符合活力、健康條件。」麥當勞台灣分公司行銷協理李意雯表示,要發揮代言人效果,除了個人形象符合產品或企業形象外,最重要的是代言人要「夠紅」。她說:「找一位知名度低的代言人,大家都還不認識他,要與產品結合並不容易。」

▌當紅藝人 拉高產品聲勢

李意雯舉例說,今年暑假麥當勞主打產品為份量加大的「無敵大麥克」漢堡,希望消費者挑戰大食量的餐點,找來熱愛衝浪與冒險的藝人阮經天代言;過去的「搖搖薯條」試圖打造產品「動感」,所以請蔡依林代言;美式風格的王力宏則代言麥當勞全系列商品,因為麥當勞是美式商品、美國品牌。「這些都是代言人形象與產品特性結合的案例,無論單品或公司代言,都要符合形象條件」。

遊戲新幹線最近為新產品「夢幻龍族傳說online」規劃行銷策略時,邀請當紅藝人郭采潔代言遊戲,原因是遊戲內容可愛活潑,郭采潔是可愛系藝人;先前唯美浪漫的遊戲「完美世界online」,則重金聘請第一名模林志玲代言。

遊戲新幹線總經理林榮一說明,要達到代言人效果,必須先了解自己的商品定位,目標是達到「看到藝人,就能想到產品」,進而讓消費者對產品產生好奇或購買慾。

國內業者運用「從代言人連結到產品」的成功案例不少,但失敗案例也相當多,多半是無法從代言人連結到產品身上,造成消費者知道藝人好像有幫產品代言,卻忘了產品名稱與內容,且失敗案例多半出現在二線或新藝人身上。

▌詳定合約 愈仔細愈順利

業者表示,代言人合約包含許多細節,愈仔細,雙方合作就愈順利,效益會愈好,前提在於雙方必須確實完整溝通,提出白紙黑字的合約。

李意雯認為,公司與代言人完整溝通,才能達到產品代言真正意義。她舉例,有些代言人在記者會上,因為合約內容不完整,導致代言人不願意做某些事。他說:「你不能抱怨代言人不敬業,因為合約內容沒有記載,所以不在義務範圍內,可見合約內容的擬定相當重要,必須靠有經驗的人才,讓雙方的權利義務,白紙黑字寫清楚。」

默契、尊重與互利,也是代言成功的要素。李意雯說:「我們希望支付符合價值的酬勞給代言人,讓他們不覺得廠商在吃他們豆腐,相對的,只要代言人依著合約走,麥當勞也不會有特殊要求。」

▌相互尊重 魚幫水水幫魚

李意雯舉例,許多廠商每到尾牙時,就希望代言人能在尾牙上表演,但合約上如果不包含這項內容,即使麥當勞支付再高的代言金,也不會要求代言人在尾牙上出席。她認為,公事公辦,是雙方達到互利互惠與相互尊重的表現。

林榮一也表示,有時廠商會抱怨代言人配合度差,但他相信沒有「難搞」的藝人,只有談合作時有沒有誠意與明定細節。他舉例,林志玲是國內最忙碌的藝人,但只要事前做好溝通,雙方不但有合約內容保障,也都能相互體諒。

林榮一再以郭采潔的代言活動為例,之前郭采潔從未接觸線上遊戲,但現在的藝人普遍具備擔任代言人敬業態度,他們都會「做功課」,在代言活動前,郭采潔就自發性到遊戲中去嚐試一下。林榮一說:「值得成為代言人的藝人,工作態度都很認真,只要雙方多溝通,代言過程就能順利成功。」

【2009/07/02 經濟日報】

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