【經濟日報╱▉吳嵩浩】
公司若有一款、甚至多款的「明星商品」，並善用明星商品的優勢大規模投資，不但有機會讓業績大幅成長，更有機會成為業界領導品牌。
知名連鎖麵包店順成蛋糕，一直以來都以生日蛋糕和麵包做為店面主打商品，直到總經理吳官明開啟塑造明星商品的點子後，建立起順成在業界的領導地位。
招牌商品
肩負攬客重責大任
近年來，順成最具知名度的明星商品是桂圓糕。吳官明表示，為了開發這款明星商品，從下鄉尋找桂圓原物料，一直到口味研發、宅配技術等，總共花了13個月。
吳官明認為，明星商品不一定是毛利最高的商品，可能只占整體獲利的一成，卻必須成為店內的招牌，才能發揮吸引顧客上門的優勢。因此，在開發明星商品過程中，最重要的是品質與市場接受度，售價通常與成本相差不大，用「物超所值」的理念，帶給消費者感動與共鳴。
「帶動整體業績，是代表性商品（明星商品）最主要的功能。」吳官明為明星商品的價值做了這樣的定義。因此，為了打造明星商品，投資在明星商品的廣宣與成本，即使會犧牲掉部分毛利，在不賠錢的前提下，也要全力讓明星商品成為活招牌。
物超所值
俗俗賣最能帶動買氣
他強調，一家商店的明星商品，不一定只能有一項，但當下必須專注在一款明星商品身上。
以順成的桂圓糕為例，吳官明說：「那13個月，順成其實還是持續開發新產品，只是我幾乎將心思放在桂圓糕身上，但等到桂圓糕的市場接受度養成後，我就會將心思放在開發下一款明星商品。」
麥當勞台灣分公司行銷部協理李意雯認為，明星商品也可以是「物超所值」的條件。
她以麥當勞的「勁辣雞腿堡」為例，過去雞腿堡市場幾乎都是競爭對手的天下，但今年麥當勞推出超值午餐行銷活動後，雞腿堡商品已成為麥當勞全系列商品中，午餐銷售量最高的商品，因為其午餐時售價只要39元，消費者自然將其視為明星級商品。
她說，這麼做難免會犧牲掉雞腿堡的毛利，但對消費者而言，就是物超所值，「這比重新開發一款新產品做為明星級招牌，快且有效。」
李意雯表示，過去業者以為明星商品必須是「新鮮貨」，只有新上市的產品才有資格成為明星，事實上並非如此，「舊產品經過小小的變化或是價格上的異動，也能達到同樣的效果。」
改版變身
重新吸引玩家目光
遊戲橘子執行長劉柏園認為，明星商品總有退燒的一天，但有時稍做變化，讓產品帶給人全新的感受，就能重回明星般的身手。
他以遊戲橘子的長青遊戲「天堂」為例，這款曾是線上遊戲代名詞的遊戲，今年上半年改版後，重新吸引玩家的目光，人潮也陸續回籠。劉柏園說：「我們也可以打造新的明星商品，成為遊戲橘子的新招牌，但可能都比不上好好經營『天堂』更有效率。」
優質服務
深入滿足顧客需求
全家便利商店董事長潘進丁更認為，明星商品不一定要是真的的「商品」，也可以是「明星服務」，也就是明星商品並非一定要實體，也可以是虛擬。
他以全家最早進行的停車費代收服務為例，雖然初期可以收取部分手續費，但投入的人力、物力甚至後台管理成本，往往吃掉業者在這項服務的回收利潤。
不過，代收業務讓便利商店的形象提升，不但更深入滿足消費者需求，也增加來客數，這是無形的益助，明星商品的效果就能充分發揮。也因此，全台便利商店之後就陸續開發代收業務的投資，就算投資金額大也一定要做。
「這些服務，可以說是全家便利商店的明星商品。」潘進丁表示，便利商店所銷售的商品大同小異，除了自有品牌或特有品牌外，大部分的商品很難達到「明星商品」的標準，但服務卻是另一種吸引來客的方法。服務業如果能將虛擬服務達到明星級內容，同樣也能帶動業績，自然也能稱為明星商品。
【2009/06/29 經濟日報】
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