2009年7月5日 星期日

品牌學院/PayEasy 感性訴求做口碑

【經濟日報╱▉伊娃兒.撒布、林婉翎】

「經過十年始終如一,品牌才具價值。」康迅數位(PayEasy)總經理林坤正認為,品牌如人,一方面藉由廣告主張自我形象、打響知名度;另方面,在持續和消費者溝通、相處過程中,所作所為也須符合前者所闡述樣貌,表裡一致,顧客與社會才會給予正面評價。

以PayEasy的品牌策略為例,先推出產品品牌,讓產品成熱銷商品後,再推出電視廣告,開始經營平台品牌。特別的是,PayEasy的電視廣告從不打銷售訊息,而是透過「懂女人」的訴求,形塑PayEasy的購物網站。

PayEasy公開的品牌形象如此,實際行為,尤其是與消費者互動時,更要言行一致。

林坤正舉例,若在網站銷售某個商品時,消費者感受到服務品質差或商品不適合不能退貨,就會讓客戶覺得PayEasy完全不懂「女人們」的需求,品牌的內外形象就會產生角色互斥。

品牌的內外形象要一致,除了表現在客戶、社會之外,另一關鍵也取決於公司對待員工的態度。

921大地震後,PayEasy投入公益活動不遺餘力,例如協助南投國姓鄉孩子學習空手道,近幾年也積極推動「我的一畝田」的稻田認養活動,希望集多人之力讓台灣的傳統農業重現榮景。

近日,PayEasy有名任職才三個月的工讀生,家逢劇變、父母雙亡、只剩他與弟弟相依為命,林坤正聽到後當下決定,全力支持這名員工完成課業。他說,企業若連一點關係都沒有的小孩都可幫忙,卻不願意協助自己的員工,就是「性格錯亂了。」

他認為,企業領導人對事情優先順序的理解,會塑造企業的個性和精神,甚至許多知名的企業品牌直接與領導人性格劃上等號,例如宏碁施振榮、信義房屋周俊吉、亞都麗緻嚴長壽等。

危機,則是檢驗企業是否真正言行一致的好時機。例如有公司產品出現問題時,消息一傳出,也不管波及的產品數量有多少,即時全面回收市面上有問題的品項,雖然損失不小的金額,卻即時挽救品牌讓整體形象加分。

一年多前,PayEasy也遇到幾乎傷及商譽的網路詐騙事件,為了防止更多客戶上當,PayE sy主動找媒體曝光,並登廣告告知消費者已被入侵的事實,接著還陸續舉辦相關論壇與研討會,剖析歹徒犯案模式,提供刑事局參考,且把經驗分享給其他同業以共同防範。

林坤正回憶,當時恰逢PayEasy周年慶,事件一發生,業績雖然下跌30%,卻沒有失去客戶的信任。

成功在虛擬世界打響名號,PayEasy近來也積極跨足中國市場,林坤正兩地奔波,觀察兩岸品牌經營方式。

他分析,中國由於內需市場大,品牌經營的方式是砸大錢打廣告;台灣則因內需市場太小、流行速度太快,屬淺盤經濟,品牌經營相對比較困難,需長期投入與溝通,短期內難見收益,也不是花大錢就一蹴可幾。

林坤正建議,品牌經營須從小開始,以PayEasy為例,就是從一個199元的項鍊開始,透過感性訴求與顧客溝通互動,之後才慢慢建立起口碑。

他表示,當一號產品有了很好的使用經驗後,再推出二號、三號產品,品牌的接受度就會愈來愈高。

他建議,台灣創意很多,在虛擬世界中建立品牌,可以先從產品開始,確定賺到錢了,再推出公司品牌,才是成功之道。

(相關資訊請上:品牌台灣網站brandingtaiwan.org)
※延伸閱讀: 品牌學院/一顆糖變博物館 老字號品牌延伸

【2009/06/29 經濟日報】

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