品牌學院》國際品牌在地化

【經濟日報╱王文欣】

國際品牌要成功跨足新市場，要按照在地消費者的生活習慣，順勢設計經營模式，絕不要逆勢操作。

日本無印良品（MUJI）擁有30年歷史，從不以設計師名號為訴求，把商品價值放在消費者身上，只專注當個生活研究者，用敏銳觀察力，著墨消費者的生活細微處，尋找商品創作靈感，用簡約樸實的設計風格，塑造品牌特色。

過去，台日的歷史脈絡，孕育一群酷愛日本商品的哈日族，這股力量，也讓2004年無印良品進軍台灣初期，迅速打響名聲。但若要深耕市場，光靠這群顧客是有限的，須拓展更多新的客群。

深耕市場要先做好溝通。過去四、五年來，無印良品努力透過虛實通路活動，持續與顧客溝通生活和家的概念，希望將品牌精神和理念傳遞給台灣的客戶。

早期有些客戶認為無印良品的商品有點貴，無印良品努力讓顧客瞭解設計師在商品巧思所帶給他們價值，並從中挖掘顧客「說不出來的需求」，並將需求轉換商品，讓他們在使用過程發出「原來如此」的驚嘆，這就是無印良品商品開發精神。

從客戶分析中發現，無印良品在台灣的愛好者多與設計業相關，因此公司連續四年贊助「新一代設計展」，除提供經費，也到現場參展並提出無印良品設計理念的新主軸，與客戶溝通品牌理念；近兩年更從日本、米蘭引進「MUJI Award」設計比賽作品，帶領台灣年輕設計人，放寬視野與世界同步。

無印良品自許是生活型態提案店，之前在日本就依據不同時節，提出不同的商品組合與生活提案。落地生根經營台灣市場後，也跟著台灣生活時令、節奏和喜好，為台灣客戶量身打造生活提案和商品。例如日本春天有花粉季，台灣則有梅雨季，季節型態不同，提出差別訴求；而台灣緯度低，比日本早進入夏天，衣飾品類就要提早換季；和式生活家具在台灣需求性不高，則不做逆向行銷。

台灣客戶自主性強、擁有追根究柢的精神，與日本客戶不同，無印良品的產品IN AND OUT速度很快，但若沒有太多說明，台灣顧客會打破沙鍋問到底，對商品知識很要求，必須給予充份情報協助購買決定。為此公司推出以顧客需求設計的「無印聯名卡」，不定期推出優惠活動，目前有1.6萬名卡友。

品牌要真正在地化，必須做好溝通，更要找對人，建立在地化團隊。台灣無印良品團隊9%都是品牌愛好者，當使用到好的商品，會馬上奔相走告，對品牌的向心力、認同度很強，可把熱情轉換為推廣品牌的力量。

找對人，要有更深入作法。台灣無印良品透過訓練與分享活動，強化員工的商品知識，也養成企業文化。每年全省門市舉辦「無印達人」競賽，讓員工精進商品的專業知識。

品牌在地化需要長期持續地溝通，用專業的商品與服務，維持承諾，給予信賴感，才能讓國際品牌深植在地人心。

（作者是無印良品總經理，林婉翎、伊娃兒．撒布紀錄整理。相關資訊請上：品牌台灣網站brandingtaiwan.org）

【2009/05/19 經濟日報】