2009年2月12日 星期四

行銷風向球》感性行銷 風格取勝

當市場上各商品的功能性大同小異,品牌的抽象風格與感性性格,成了決勝關鍵。21 世紀可說是感性致勝的時代。

「這是感性行銷的時代。」知名作家王文華日前指出,現今不同品牌的產品差異小,新功能與技術容易被複製;加上景氣寒冬,消費者變得更加謹慎,購物考慮再三,當品牌產品品質相近,他們會尋找滿足自我風格與價值的商品。

因此,賦予品牌人性化性格、抽象的價值觀態度與信念,才能擄獲消費者的芳心。王文華指出,箇中關鍵:是人味與感性。

蘋果電腦是最好的例證。他指出,蘋果執行長喬布斯強調要推出一系列讓人尖叫的商品,從外形到操作,從電腦到手機,從發表會到行銷通路,都環繞於此。

特別是座落在紐約第五大道的旗艦店,透明建築仿若羅浮宮前的金字塔,陳列的商品有如藝術品。

舊時代強調資本主義,讓社會少了人情味,多了冷漠,社會變遷,消費大眾重拾遺忘的感性價值。所以,美國新任總統歐巴馬提出「change」,能觸動選民心弦。

歐巴馬是感性行銷的成功例證。王文華指出,歐巴馬善用感性價值,緊抓大時代所需的信念與價值觀,創造了「O」世代、「O」迷,從歐巴馬商品熱賣可見一斑。

感性行銷拉近品牌與消費者的距離,東吳大學社會系教授劉維公指出,風格則是讓品牌獲得消費者認同,創造消費者心動與感動的時刻。例如速食店麥當勞調整店內裝潢、服務模式,提供舒食空間,也賣氣氛。

「風格是品牌獨特的美感與訴求。」劉維公說,風格是創新與創意的綜合體,風格不只是一季的產品,而是很強的創新能量與品牌信仰,不斷延續成為品牌永續經營的競爭力。

精品LV產品多樣,卻有一貫品牌風格,讓人一看即可辨識;運動鞋品牌Converse,賣的是風格與次文化,雖曾破產,但顯著的品牌形象,始終是年輕人的最愛。

「以風格為訴求,是品牌創造最高階的消費體驗。」劉維公認為,台灣已有愈來愈多以風格為訴求的商品,如創意料理、房屋仲介廣告。

消費者透過購買風格產品,實踐屬於自我的生活態度,企業創造風格商品,用感性行銷自己。這是感性的新世紀,強調消費者與企業心貼心的21世紀。

【2009/02/12 經濟日報】

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