2005年2月23日 星期三

characters抓住你的口袋 擄獲你的心

■ 賴山水
特殊卡通人物造型或圖像(即所謂characters)的品牌概念尚未出現之前,「商標」即是被用來和其他品牌區隔化的一種差異化手法。
商標機能
商標基本上具備三種機能:
顯示出處來源:表示產品生產廠商所在國家或地區。早期的「Made in Taiwan」就是如此打響國際名號。
品質保證:印上公司的商標,等於向消費者宣示品質保證,可以安心採用。戰後的日本,透過品管圈,製造了以家電為代表的高品質產品,擦亮了「Made in Japan」的品質、品牌形象。
廣告促銷:商標打響知名度之後,有助於促銷商品。美國可口可樂憑紅底反白的Coca Cola商標字樣,迅速席捲全球各地。
早期,台灣日用百貨有所謂的「二黑一白」,即黑松汽水、黑人牙膏、白蘭洗衣精,他們的商標(事實上已具備更高層次的characters雛型)兼具上述三種機能,因而叱吒商場數十年。
至於characters,除了商標所有的三種機能,更具有訴諸消費者心靈的情感寄託、情緒宣洩或彼此溝通的機能,因而帶給商品額外的附加價值。characters的機能又可分消費者、企業兩個層面。
消費者機能
心靈治療:觀世音、媽祖算是公眾characters,所以很多人喜歡拿來當護身符,因為祂具有安定、治療心靈的效果。
消除緊張、增強活力:貓與狗是人類最忠心又貼心的寵物,既能排解寂寞又能彼此對話,各式caracters中,以貓狗最多。
創造故事:以哆啦A夢最具代表性,哆啦A夢正如其名,會A許多美夢,帶給小孩無窮希望。
表達個人獨特性:許多職場女性或設計師都喜歡著黑色服裝,或有些男性喜歡以蝴蝶結或領巾來替代領帶,都是個人的characters化。
滿足收藏:許多人大排長龍在麥當勞排隊買Hello Kitty,卡通人物電話卡搶手,都是這項機能的發揮。
親朋間溝通:許多日本家長陪小孩看口袋怪獸卡通,都是為了和孩子有聊天的題材;筆者「拜託」孩子看當年我看的諸葛四郎漫畫,也是希望引起他們共鳴,加強溝通。
流行時尚:Prada包、LV包、Burberrys圍巾領帶、Mont Blanc筆,名模林志坽、奧運金牌選手陳詩欣、朱木炎的個人郵票熱賣,都是基於這個道理。
易於識別、品牌象徵:麥當勞的金黃色M型拱門是此中翹楚。
認同廠商的其他商品:迪士尼的夢幻城堡深入兒童心靈,因此只要是迪士尼的卡通、電影,就能獲得他們的青睞。
企業機能
賦予品牌價值:勞斯萊斯汽車的女神標誌,呈現王者之尊,也代表黃金品牌的高貴氣質。
透過品牌授權,創造權利金收入:Hello Kitty、米老鼠是世上最會賺錢的一貓與一鼠,大多數人都自嘆弗如,連狗王Snoopy都難以招架。
characters受歡迎後可提高售價:這是企業賺取超額利潤的不二法門。
與同類商品作區隔:這也是商標的三大基本功能。
保護機能:這也是商標的來源出處與品質保證機能。
針對商品機能所不及的目標客戶進行促銷:年輕女孩會去看職棒比賽,老阿媽會排隊買Hello Kitty玩偶,都是基於這種微妙心理。
企業代言人:近年企業常花大錢請影歌星代言,一旦這些人鬧緋聞、醜聞,不免拖累企業形象。倒不如透過「品牌授權」找個characters,不分晝夜、形象恆久、永遠年輕、忠實地為企業代言。
characters和「品牌」,有時幾乎等於同義詞,尤其在作為商品的象徵意義上。兩者最大的區別在於,品牌是企業或其商品的象徵手段;而characters既可以是該企業商品的象徵,本身也是一種商品。
若以新開發的characters作為品牌商標,吸引消費者購買的動機可能是治癒性、時尚性、收藏性大於商品機能。也就是說,情緒性的效用大於商品本身帶來的方便性。此以不具特殊商品類別,單純只是卡通玩偶的Hello Kitty為代表。
如果一開始characters只是作為品牌的象徵,然後逐漸加以活用,則消費者的購買決策中,品牌大於characters,即消費者購買主要是基於商品機能。而企業則希望透過characters達到促銷特定目標族群的效果。此以大同家電「大同寶寶」為代表。
如果chracters本身就是品牌識別的一部分,則消費者購買品牌的同時也連帶購入characters的價值,可以說characters的特性與品牌的特性是等量的。此時characters既是目的也是手段;同時滿足雙方面的機能,最後由品牌來完成商品概念,將商品銷售出去。
今天大部分的精品品牌如LV、CD、Gucci、Rolex、Omega,之所以會比同類商品價格高昂,道理就在將characters的特性發揮到極致。
(作者是美日國際顧問公司首席顧問,著有《連鎖加盟三部曲》等書)
【2005/02/23 經濟日報】

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