2004年11月17日 星期三

有關係就沒關係【2004/11/17 經濟日報】

■ 石滋宜

有回在零售業的經營研討會中,某位零售業者向我抱怨通路業壟斷,一旁的通路業者也適時表達他對零售業者的意見,一時之間針鋒相對。這樣的本位主義,到處可見。
觀察供應商與零售商的關係,當一方較強勢,另一方就處於弱勢,兩者常處於緊張的互動關係。然而,這種你死我活的壓迫關係,真能提升彼此的利益,甚至對消費者有利嗎?
就長遠的角度看,關係的建立最重要,利益也可長可久,這就是信用,創造的是供應商、零售業與顧客的三贏。
也許有人會說:這太理想化了,為什麼要替對方著想?但我必須說:關係是顧客導向的,當你開始重視對方的感受,其實也是在替自己創造價值,只有對方產生信賴,才有後續合作的機會,才有互利的機會。
這道理人人都懂,就看你有沒有化為行動!
像寶鹼、沃爾瑪曾經是「敵對的合作夥伴」,寶鹼下令要以什麼價格賣什麼產品給沃爾瑪,沃爾瑪就提供較差的貨架空間或拿掉其商品。這樣緊繃的關係,使得他們營運成本提高,顧客服務品質降低,後來雙方同意組成研究團隊,創造共同願景,並化為實際行動,改善了原先雙方合作的低迷氣氛。
1980年代,日本三得利社長上之鄉利昭想完成父親心願,除洋酒之外,也釀造啤酒。 後來啤酒雖順利產出,卻賣不好,最大原因不在品質,而是通路。
日本的通路生態是洋酒歸洋酒、啤酒歸啤酒,而且通貨商只代理一家,一旦代理這個品牌就不能搭售別的品牌。這讓三得利啤酒無法像洋酒一樣透過本身通路創造銷售佳績,反而變成公司的一項包袱。
後來,靠著上一代與朝日啤酒社長的老交情,三得利借助朝日啤酒的通路,試圖起死回生。雖然三得利還是連續虧損22年,不過,巧妙運用關係,無疑是增加機會的妙方!
事實上,顧客關係管理 不是一門學理,而是一種實際的資產,它可以說是企業的信用與關係資本,特別是在面對危機時,也是一種管控風險的法寶。
所以「有關係就沒關係」,在這裡不是指走後門,而是企業應用心累積顧客大大小小的信賴,當然經營就沒關係了!

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