2004年10月21日 星期四

行銷管理典範》轉化客戶知識 為產銷動能【2004/10/21 經濟日報】

■ 資誠智識中心
所謂客戶知識,是指企業取自客戶的完整、豐富資訊,包括客戶的意見、購買行為及人口統計資料等。完整的客戶知識可協助企業決定要以什麼特定的產品與服務,滿足哪些特定的客戶,因此更能搶得市場先機。
能否比競爭者更加了解客戶,是企業興衰的關鍵,可應用以下策略:
一、 利用網際網路蒐集客戶知識
頂尖企業善用新興科技(如個人化網頁工具)蒐集網站到訪者的資訊,然後依據過去的購買紀錄,推測他們購買某產品或服務的可能性,甚至可進一步引發促銷郵件及廣告。
二、將客戶知識融入企業計畫與營運活動
頂尖企業會透過各種管道聚積、分析客戶知識,深入了解客戶最重視的價值,並據此提供與競爭者差異化的產品與服務,甚至包括產品與服務的傳遞、售後服務等。
三、針對企業客戶的體制結構,發展一套工作知識
與消費性產品不同,提供企業客戶的新產品與服務概念,通常是對既有體制詳細分析後得到的。市場研究則是稍後才進行,而且是為了找出問題及客戶類似的需求。頂尖企業會利用細部流程規劃圖及產業工程分析等方式,增加對企業客戶的了解。
四、建立完整系統匯集深入的客戶知識
為了從無數大同小異的產品或服務中脫穎而出,頂尖企業不惜斥資建立一套能記錄、分析客戶資訊的完整系統,並藉由持續與主要客戶溝通、鼓勵跨部門的知識分享社群,利用每個與客戶接觸的機會蒐集資訊,確保資訊品質。
五、將交易資料視為客戶知識的主體
交易資料是客戶知識的重要要素,是客戶需求及企業如何滿足此需求鐵般的事實。交易資料容易蒐集、管理、量化,即使資源不多的企業,都很容易利用它發展有效的策略。
六、蒐集有助強化最具價值客戶關係的知識
由於企業多數獲利來自少數客戶,頂尖企業會特別留意蒐集最具價值客戶的資訊。新科技能讓企業以更合理、更具成本效益的方式蒐集相關資訊,如透過網站購物車記錄消費者購買什麼、了解誰消費最多等,並能得知採購模式的變化,而採適當對策。
為了獲取有價值的資訊,戴姆勒克萊斯勒汽車藉由每年舉辦的幾個聚會,與客戶直接對談,並觀察他們如何使用該公司的車輛。以Jeep Jamboree越野活動為例,便邀集車主、工程師及研究員齊聚參與一整天的技能競賽及圓桌討論。
經由這些活動,戴姆勒克萊斯勒的業務代表,對於客戶對現有車型的偏好及對未來車款的期待,有了更寶貴的洞察。
澳洲國家銀行(NAB)利用分析式客戶關係管理軟體來計算客戶終身價值(Lifetime Value,顧客於一特定年限內的平均利潤淨現值),以找出最具價值的客戶群。NAB接著會主動與這些客戶接觸,提供深入、即時的資訊,讓他們了解NAB能如何滿足其金融相關需求,並藉此與他們建立穩固的關係,刺激他們消費。NAB的獲利因此成長不少。
(本文取材自資誠會計師事務所全球聯盟所PwC之「全球最佳實務」資料庫,資誠智識中心:http://www.pwc.com/tw)

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