創新策略》創新先驅者的美麗與哀愁

【經濟日報╱梁瓊如】

創新先驅者擅長趨勢發展預測，但這不代表他們能掌握趨勢開闢藍海。創新先驅者最大的利基當然是取得「先驅者優勢」，但另一個隱憂是變成寂寞的先知，曲高和寡，資源燒光，只好黯然下台。 通用、豐田汽車都正確掌握源發展趨勢，預期石油將逐漸短缺，積極發展環保概念車。但這兩個創新先驅者，因創新策略不同，發展的歷程也不同。 通用想一步到位發明電動車，認為最能掌握頂尖技術。豐田汽車則推出油電混合車，漸進式改變車主的使用習慣，市場接受度相對較高。 通用汽車歷經多年研發推出電動車EV1，1999年面臨技術瓶頸，虧損10億美元，只能黯然停產。在通用汽車全力投入開發電動車的隔年，豐田汽車推出油電混合車，成為油電混合車的技術領先者，連福特都向豐田購買相關技術。 眼見油電混合車成功，通用汽車也投入這個市場，2007年才發展出油電混合車，落後豐田汽車整整十年。豐田汽車是全球油電混合車產量最多的車廠，穩健的創新策略，使它成為汽車工業綠能科技領導者。 兩家汽車大廠都屬於創新先驅者，一家能順勢而為，另一家卻鎩羽而歸，關鍵在於創新先驅者擁有的先進技術，能否及時與需求面相遇，創造第一桶金。 市場由供給及需求兩股力量形成，供需雙方需有交會之處。兩家公司都朝正確的趨勢發展，卻只有豐田汽車與需求面相遇，通用汽車空有技術領先，需求卻尚未到位，在等待需求到位之前，所有的資源耗用殆盡，讓開闢藍海美夢落空。 創新先驅者成功的關鍵在於，相關的互補品到位，共創完整的使用情境。電動車雖解決燃料問題，但互補品尚未到位，例如充電站不普遍，長程續航力的疑問，讓車主退縮不前。 此外，創新先驅者應同時考慮顧客購買新產品的支付成本，以及由舊產品轉換到新產品的轉換成本。推出新產品的廠商若只考量顧客購買新產品的支付成本，常會陷入「為何性能更佳、價格合理的產品不能如預期大賣」的疑惑，背後的關鍵因素往往是忽略顧客的轉換成本。 轉換成本分有形、無形兩種。有形轉換成本是可以精算出來的燃料、保養費用，無形的轉換成本是顧客使用習慣的改變，以及潛在的服務失敗風險。以電動車為例，因續航力不夠，不能順利抵達，就是服務失敗風險。 通用汽車一步到位推出電動車，互補品卻尚未到位，轉換成本過高，因此叫好不叫座，技術創新先驅者只好黯然下台。豐田汽車以循序漸進的創新方式，大大降低轉 換成本，新產品因接受度高，締造銷售佳績。財務上自給自足讓豐田汽車有餘裕等待互補品完整到位，順利取得綠能科技先驅者的優勢。 （作者是台灣科技大學創新策略規劃辦公室執行長） 【2009/02/06 經濟日報】