波科維茲 差異化挑戰Google

【經濟日報／湯淑君】
看在波科維茲（Steve Berkowitz）的眼裡，微軟公司經營網際網路事業的方式大有改善空間。但他發現，要把這個龐然大物拖向正軌，將是緩慢而艱辛的過程。
波科維茲原是Ask Jeeve搜尋引擎的主管，今年4月被挖角到微軟掌管網路事業部。他說：「以前，我習慣待在小公司。我乘小船，要轉向就自己動手划槳。現在，我管的是一艘郵輪，必須發號施令朝下方高喊：『嘿，機艙裡的人聽好！』」他邊說邊模仿回音。
過去一年來，微軟線上服務的美國使用者不斷流失，砸下鉅資開發的搜尋引擎尚未成氣候。網際網路市場欣欣向榮，但微軟的線上部門卻還在虧錢。對照下，Google業務擴張，業績蒸蒸日上，而且一步步攻進微軟的地盤。
波科維茲說，微軟迷失了方向，因為太沈迷於開發酷炫神奇的軟體，例如新的三度空間（3D）地圖服務，卻遲遲未能打造出讓廣大使用者愛用的搜尋引擎。
他說：「許多決定都是受技術引導，而不是投合消費者的需求。但獲勝的未必是最佳技術，而是最佳體驗。」
要把微軟的網路部門改造成像Google那麼動作敏捷、備受歡迎而且獲利豐厚，不是輕而易舉的任務。正因為挑戰大，雅虎（Yahoo）12月初宣布營運長將離職，美國線上公司（AOL）的執行長則在上個月遭到革職。
但波科維茲的職責更複雜，因為微軟主力產品視窗（Windows）和Office的業績成長趨緩，如今指望網路事業為公司注入新的活力。
依照軟體架構長歐奇（Ray Ozzie）擬訂的策略，微軟正設法打造作用有如作業系統的網路服務———一種可讓其他公司利用微軟強大的資料中心建置企業網站的平台。微軟則希望在藉助這個平台建立的獨立網站上，以及微軟的遊戲軟體，和微軟自己的網站上賣廣告。此外，微軟也想利用線上服務為微軟的軟體產品加值。
這種想法促使微軟創造新的品牌，稱為「Office Live」，包含Word文書處理、Excel試算表的線上延伸，以及其他商用服務。微軟也把電子郵件、即時傳訊（IM）、部落格及網頁搜尋服務重新包裝，整合在「Windows Live」的品牌下，取代「老」牌的MSN。
但搜尋行銷公司Did-It的董事長凱文．李認為，在Google已成為網路搜尋同義詞的市場，不論是MSN或Windows Live，恐怕對消費者的吸引力不大。
波科維茲似乎也不想為他繼承的品牌辯護。他坦白說：「我不曉得取名叫Live適不適當。」不過，他認為現在的當務之急是把微軟的搜尋引擎打造得更讓使用者愛不釋手。
波科維茲也決定保留MSN，因為名稱響亮，掛MSN的各項服務在全球擁有4.3億名使用者。
他說：「使用者蜂擁到MSN，但其中只有極少的人用我們的搜尋服務。我的最高策略，就是避免這些使用者流失。」
因此，波科維茲已指示部屬，將努力宣傳至少兩項網路服務：MSN和Windows Live。他說，MSN是包羅萬象的傳統入口網站，可與雅虎和AOL競爭；Windows Live則是像Google一樣外觀簡潔的網頁，但可用各種模組客製化。
波科維茲說：「Google比別人強的地方，是把基本的事情做對。」但他認為這種優勢不可能持久。他說：「現在，愈來愈多人也把基本的事情做對了。Google忘了如何把差異化推升到更高層次。」
波科維茲說，所謂差異化，不是推出3D地圖這類無關緊要的服務，而是改變基本搜尋結果的呈現方式。
他說：「在前面90%領先，不算贏。最重要的，是讓使用者產生情感上的依戀。我認為那就是最後10%。」
（取材自紐約時報）
【2006/12/31 經濟日報】