2004年10月29日 星期五

從展覽看市場》品牌授權 商機無限【2004/10/29 經濟日報】

■ 賴山水

美國去年一年兒童品牌授權的權利金達58億美元,日本三麗鷗公司單靠Hello Kitty,就賺進超高利潤,讓人不得不對這看似不怎麼起眼、檯面下卻波濤洶湧的市場肅然起敬……
由「日本經濟新聞」主辨的「品牌授權展」 (Licensing Asi-a2004)日前在東京國際展示場圓滿落幕。此次參展廠家從去年的80家增至87家,個人工作室也由去年的26家增至37家;三天吸近8,000參觀人次。
品牌授權,對國人來說也許稍為陌生,但是當你獲悉美國去年一年兒童品牌授權的權利金就有58億美元,日本三麗鷗公司單靠Hello Kitty就賺進超高利潤,就不得不對這看似不怎麼起眼、私底下卻波濤洶湧的市場肅然起敬。所以儘管這個展規模並不大,穿梭其間的可都是市場敏感度極高的行家,其市場潛力超乎想像。
「品牌授權」(Licensing),乍聽之下似乎很容易與「連鎖加盟」(Franchising)授權混淆。事實上,前者指的是原創者 (公司或個人)將創作的品牌、角色及圖像造形或商標圖案等授權給不同的廠家使用。如Hello Kitty、哆啦A夢等圖像,或美國職棒大聯盟(MBL)、職業籃球(NBA)、可口可樂等品牌文字商標,出現在玩具、文具、服飾或其他日用百貨商品上。這些知名的角色、圖像造形,為原本平凡無奇的商品注入新生命,商品價值因而提升,這就是品牌授權的附加價值與魅力。
至於後者,則是總公司授權給加盟者全套的經營模式,除了圖像商標外,更重要的還包括企業經營管理、行銷等全套系統的提供。
圖像商標藝術設計皆可授權
參展的廠家或個人,基本上都因自身創作而擁有著作財產權,這種著作財產權可分三類: 角色造形偶像類、品牌商標類、藝術設計圖像類。角色造形偶像類包括卡通、漫畫、遊戲、繪本、電視、電影等動物、人物造形及藝人、運動選手、名人等。品牌商標包括企業名稱、機構團體名、大學名、商品名、時尚服飾、體育運動等。藝術設計圖像包括 繪畫、雕刻、照相、書畫、版畫等。
以此次參展廠商來看,角色造形最多占44%,其次是品牌商標類占23%、圖像占10%、藝術設計占10%,偶像造形5%、照相2%、其他6%。
參展者不乏知名品牌及造形圖像,如SNOOPY、頑皮豹、可口可樂、美國職棒大聯盟、Hershey's巧克力,SEGA遊戲公司、貝克漢造形等。一些本以為和這個行業扯不上關係者,如NHK電視、日本廣告業龍頭電通、東寶電影、講談社、伊藤忠服飾系統、Sony-Plaza等,也都設置相當規模的攤位,廣為宣傳促銷。
NHK與東寶為其電視電影上的卡通人物或造形徵求圖像授權代理,電通廣告也因為客戶作宣傳而創造圖像,講談社更把多年來出版的上千種漫畫書,印成一本漫畫書目錄,要代理什麼圖像隨你挑。
個人工作室區稱為Creator's Gallery,這是大會為鼓勵有創意的小企業或個人乃至學生原創設計者,而設計的八角形展示區,每一角約如一塊塌塌米大小,創作者繳很便宜的參展費(2萬多日圓,約新台幣8,000元),但作品要經過大會審查合格方可參展。
整場眾多的參展者除中國古典造形設計者陳淑芬外,還有一位來自紐約Intercontinental公司的吳先生,推銷其快樂星球寶寶 (Planet Happy)。吳先生祖籍福建,所以英文姓發音Go(意為加油,很有意思),會講英、國台語,雖然單槍匹馬,但聘有懂英文的日本小姐,還斥資刊登大會手冊的彩色全頁廣告。足見這個行業不需啥人手,一點資金也可以做大企業的生意,這就是品牌授權的魅力。
韓國大力促銷文化產業
最值得一提的莫過於韓國館。韓國館占地廣大,去年參展廠商11家,今年一口氣增加到15家。南韓廠商參展由文化內容振興學院籌畫,在大會手冊上刊登全頁彩色廣告。筆者出發之前就收到韓國某廠家的邀請函,先是日文、接著又是英文e-mail,積極促銷。
南韓在金泳三時代,發現光是迪士尼與「侏儸記公園」電影,就把南韓一年外銷150萬輛汽車賺到的外匯統統吃回去,於是發憤圖強,積極發展文化產業,並提出「文化內容產業」概念,舉凡文化產品的開發、製作、生產、銷售、消費等有關的服務產業,如音樂、動畫、遊戲、電影、卡通、漫畫、廣播等,都是政府扶植的對象,在三C技術(電腦Computer、通訊Communication、內容Contents)的支援下,文化內容產業規模由1999年的171億美元,驟增至2003年的310億美元,創下一個令人既羡慕又嫉妒的成果。
台灣廠商缺席 推廣文化創意待努力
反觀台灣,參展廠家竟然掛零。隔鄰的香港至少由香港貿易發展局前來設攤,也刊登大會手冊彩色全頁廣告,促銷「香港專利授權展」。政府口口聲聲喊要全面推展「文化創意產業」,國內不但沒有相關展會,也沒看到前來觀摩的身影。推展文化創意產業豈能光喊口號。
所幸台灣還有韌性最強的中小企業,推廣齊白石中國古畫的artkey藝術授權中心,以及華人市場唯一的專業雜誌「品牌授權」雜誌人員,在大會展場以另一種方式在努力耕耘,他們無疑扮演台灣文化產業的尖兵。但尖兵畢竟力量有限,衷心期盼文建會能擔負起如韓國文化內容振興學院的角色,我們需要整個軍團來打這一場文化產業戰爭
(作者是美日國際顧問公司首席顧問)

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