企業文化 植入創意DNA

【經濟日報╱林婉翎】

不斷湧現的創新能量，讓企業百年不墜；持續播下的創新種子，引領3M成功轉型，蛻變為全球知名的市場創新領導者。 商品在全球近200國銷售，營業據點遍及60多國，2007年全球營業額約250億美元，在眾多企業苦於創新泉源難尋之際，3M不斷推出創新商品，從高速公路安全到辦公室用品，優異的創新能量，在在令人驚艷。 持續創新，維持品牌價值，是品牌經營最難的課題，卻也是最重要的核心競爭力。台灣3M策略行銷暨規劃處總經理余鵬指出，3M一年投注營業額5%到6%於研發。公司的全力支持，為企業醞釀濃厚的創新氛圍，營造獨特的創新文化。 激發員工創意潛能 余鵬說，成功的企業創新概念，不只應用在技術或產品的創新，連組織策略與商業模式，都要融入創新因子。若把3M全球超過7.5萬名員工的DNA，在顯微鏡下剖析，定可看到創新、創意細胞跳動。 早在1930年代二次大戰後，3M第一任董事會主席麥克奈特（William L. McKnight），即把創新因子植入企業體內。 觀念新穎的他認為，太多的管理會扼殺員工創意，重視員工的多樣化才能，激發員工的創意潛能，公司才能成功。 風格獨具的麥克奈特，奠定3M的創新文化與價值觀，養成企業的創新體質。 余鵬形容，麥克奈特以開放觀念領導3M。他常獨自開著車、帶著鴨舌帽，走到第一線與客戶端互動，聆聽顧客聲音，更重要的是，為公司的創新泉源挖掘新井，從客戶端需求取得可創新的訊息、方法。 他的做法正呼應台灣精品品牌協會理事長王文璨的想法。王文燦認為，尋求創新點子，唯有兩條路：「不是到現場，就是到市場。」 能領導市場的創新點子，往往不是研發人員關在實驗室中，憑空想像而得。品牌要有效創新，不能閉門造車，需走到市場端，聆聽消費大眾需求，創造滿足需求的商品，才能熱賣。 創新產品 成長動能 麥克奈特深諳此理，創造以客為尊的創新文化。他為3M成立第一間實驗室。拜訪福特汽車時，他發現當時汽車流行一部車兩種顏色，但噴漆不易，馬上把問題帶回實驗室，因而發明遮蔽膠帶。 從此，創新產品成為刺激3M成長的最大動能，從1920年初期成功開發世界首批防水砂紙，40年代為因應世界大戰，轉向防禦材料開發生產，研發出用於高速公路反光標示的反光紙等。 創新來自核心技術的不斷累積。余鵬指出，3M有個技術平台，內建45項核心技術，分享旗下六大事業群，賦權全球各單位，以延伸技術的發展彈性，創造更多專利產品。 建立容錯文化 3M認為，只要員工成長，企業就會成長；投資員工，是企業成長最重要的途徑。也是明基電通副董事長的王文璨指出，企業要鼓勵員工勇於表現創新思維，得建立「容錯」的創新文化。 3M目前品牌資產價值200億美元。由主品牌3M領軍，旗下共八個「策略性品牌」，如主打高收入、重視家庭的族群，專賣濾淨商品的淨呼吸（Filtrete）；專攻醫療保健用品的Nexcare 等，在市場都有亮眼的成績。 每一個策略性品牌都有不同的定位，所屬的產品線、目標族群等，也形成整理作用，將3M的多元商品分類，將母品牌3M的力量，從工業市場延伸到各個分眾市場，與消費大眾有更細膩的互動，提升顧客的品牌情感。 多元而發散的策略品牌，各自擁有其個人化性格，但仔細觀察這些家族品牌，可見骨子內的共同點，都融入了母品牌的DNA，貫徹3M的創新品牌文化、可信賴品質、好服務的品牌承諾。 王文燦指出，許多企業是先有產品、再找客群，常會遇到品牌承諾難貼近顧客心的問題。每個品牌都有其個人化性格、清楚定位，才能具體實踐對目標族群的承諾。 策略行銷 打響知名度 累積百年的創新文化，豐厚3M策略品牌的內在實力，但品牌經營還得做好外部溝通，讓顧客真正感受品牌精神，融合別出心裁的行銷操作策略，就是要讓品牌更貼近台灣消費者。 如去年與當紅偶像劇「命中注定我愛你」合作，在劇中大量使用Post-it便利貼，搶攻學生族群；「一把抵兩把，何需瑪麗亞」的廣告詞，則打響魔布拖把名號，更連續兩年獲得廣告金句獎。 余鵬說，通路經營、商品包裝也很重要，品牌所有活動都在實踐品牌承諾，創造消費者認同。 為此，3M全球建立品牌評估制度，從品牌認知、忠誠度等面向，計算品牌在每個國家推動的成果，以及需強化、改善的部分。余鵬指出，台灣3M知名度已跨越門檻，如今品牌經營重心放在提升客戶忠誠度；中國市場重點則仍放在打知名度。 百年創新因子，深入企業體質，透過創新持續維繫品牌價值，3M稱職扮演提供顧客實用巧思與解決方案的參謀夥伴。 【2009/02/13 經濟日報】