■ 賴山水
「品牌授權事業」的英文叫Licensing Business或Characters Business（日文因無恰當翻譯，因此直接以片假名拼音，當外來語使用）。Licensing顧名思義，可以理解；但Characters就令人費猜疑。Characters這個英文單字，查字典，有性格、特徵、身分、地位、聲望、人物、字體以及戲劇或小說中角色人物等幾個意思，其中以最後一個與主題品牌授權較為相近，可以說是由這個字義引申而來。
品牌授權事業是由電影、電視、漫畫等卡通人物，或玩具、電玩等偶像造型，或企業的商標圖像設計等延伸出來的商機，由於普受歡迎，除了可促銷自家的商品，還可以授權給其他行業，讓他們搭便車促銷商品。
Characters一字似乎也可譯成「角色圖像設計」，或以更通俗的「卡通人物」來統稱。只是角色圖像設計既冗長又拗口，卡通人物則無法涵蓋全部範疇，因為除了人物外，還有動、植物及既非人也非動植物的機器人，乃至企業或職業運動等純圖像商標設計。左思右想，我最後決定還是向日本人看齊，直接沿用英文的Characters， 既不會被誤解，也符合當今國際化需求。
1920年代以後，由於迪士尼的米老鼠、大力水手等卡通電影大受歡迎，電影中的卡通人物稱為Fanciful Characters，因受影迷喜愛，被做成各種商品行銷全球，因而出現Characters這個名稱。日本直到1950年代後半才開始出現這個字眼。今天，日本漫畫、動畫文化席捲全球，甚至還在「卡通元祖」美國熱賣，Characters、Characters商品早已成為日語的常用語。
因之，我們可將Characters定義為：「在報章雜誌等媒體連載的漫畫、卡通，或電影、電視、電影、網路等出場的人物、機器人、擬人化動植物，以及畫冊或童話故事等的主人翁之總稱」。
企業商標、藝術家創作、職業運動選手或名人的肖像權，雖不屬狹義的Characters，卻也屬品牌授權事業的智財權，算是廣義的Characters。
Characters可依媒體出處的不同而分為：
●出版品
如日本知名卡通人物原名機器貓小叮噹的哆啦A夢、麵包超人等。至於咱們西遊記中的孫悟空、豬八戒，雖然是家喻戶曉的人物，連日本及歐美人士也熟悉，但因未有代表性的動畫作品，而未能占有一席之地，殊為可惜。
●電視節目
美國的芝麻街，日本的一休和尚、機動戰士鋼彈，迪士尼頻道最近推出由港星成龍授權的「成龍小子」卡通等均屬之。值得慶幸的是由國人創意研發、日本代工的「魔豆傳奇」，以一群圓滾滾而不同造型的熊貓軍團，已打入動畫王國的日本市場。
●電影
迪士尼的米老鼠是箇中翹楚，甚至米老鼠可以說是品牌授權的開山鼻祖。華納電影公司、夢工廠等緊追其後，日本也出了宮崎駿動畫電影大師。咱們台灣好不容易出了個「魔法阿嬤」，可惜後續力不強，延伸效果有限。
●電玩
這方面，日本似有凌駕美國之勢，韓國則為後起之秀。早期的超級瑪莉，近期的口袋怪獸都是代表作，可以說是日本任天堂與SEGA的競賽。
●玩偶
這類Character很特別，既沒有報紙雜誌等平面媒體的漫畫連載，也沒有電子媒體的電視、電影、電玩來促銷，但是憑著超可愛的造型或特殊事件，因緣際會竟打出一片江山，以日本的Hello Kitty為代表；阿扁娃娃因選舉的「事件行銷」而暢銷一時，也可以歸入此類。
●職業運動或名人
前者指的是球隊標章以及選手肖像權等，如美國職籃NBA、中華職棒聯盟，或兄弟象隊、興農牛隊等的標章。阿扁競選時為扁迷推出的扁帽等紀念商品，則屬後者。
●品牌商標
品牌有價，可口可樂的品牌價值高居全球之冠，因此可口可樂到處參加授權商展賺取額外利潤；另外，哈佛、史丹佛等名校也常將校名標準字拿來做商標授權。
●網路動畫
這是最新創造出來的Characters，台灣的無厘頭阿貴、勁爆的詌醮龍算是此中佼佼者，而且成功地跳出網路框框，為許多企業代言。
●其他類
以幾家企業代言者為代表，如大同公司已經好幾十代的的大同寶寶，最近台灣人壽耗資上千萬自行研發的本土阿龍。日本可口可樂公司發想於大人喝完啤酒會自然發出讚嘆的聲音，而為果汁飲料創造的卡通人物「酷兒」（QOO）。
（作者是美日國際顧問公司首席顧問）
【2005/01/31 經濟日報】
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