2011年3月21日 星期一

創新經營/打造形象 先贏得顧客感動

【經濟日報╱張寶誠】

日前帶領團隊再度調查「企業創新形象排名」,目的在於了解由「一般消費者」角度出發的企業創新形象排名,彰顯技術創新的人本本質追求,從而掌握消費者因對企業創新形象的認知,轉化為購買行動可能性。

同時,藉由排名結果分析標竿創新企業成功的因素,以作為其他企業學習的目標。在調查方法上,師法國際知名市場調查機構Harris公司的企業聲望調查方式,以兩階段進行。

第一階段請消費者填答問卷,直覺地回答心目中具創新形象的企業為何,若無法立刻填答,則提供企業列表作為參考,名單為《天下雜誌》百大企業排名與《中華徵信所》台灣500大企業排名,兩分排名所選出前50家企業;第二階段則再度詢問消費者對所選擇企業的品牌形象認知元素。

在品牌形象認知構面元素上,為更符合在地消費者的認知,除了以Jennifer Aaker的品牌形象模式(Dimensions of Brand Personality)為基礎外,特別再進行八場的「焦點座談」,訪問超過100名民眾,重新歸納出消費者對企業創新認知元素為:新奇、智慧、感動、魅力、信賴等五大關鍵要素;同時,調查範疇亦做更多元的區隔,包括產品創新、服務創新、設計創新、行銷創新四大構面。

統計結果顯示,消費者對企業創新形象認知,以「感動」、「信賴」兩大因素最為凸顯;再經相關分析後,消費者的購買意願也與「感動」、「信賴」的關聯性最高。

由此可知,「創新形象」是消費者對企業服務或產品的創新認知的總和,企業要具備解構自身創新構成元素,讓創新先於產品走入消費者心中。而營造創新形象的關鍵為融入顧客的生活情境,方能「凡走過必留下痕跡」,讓消費者化認知為購買行動。

以此次於四大構面皆為榜首的統一企業為例,創立30幾年來,在推出任何創新服務之前,必先以顧客的價值觀、消費行為、經濟環境等為評估要件,設身處地從顧客的心理去體會想法、感受以及需要,這種同理心讓統一企業創新的形象,深深烙印在顧客的腦海中。

再以產品、設計、行銷三項構面表現尤為傑出的宏達電為例,以滿足顧客需求為依歸,不斷進行跳躍式創新,研發出更人性化的人機介面;設計出令消費者渴望的外型,讓HTC品牌在消費者心中占有重要的一席之地。

從上述企業深獲顧客認同的創新路徑觀之,不管產業如何變動,所有的產業最終都是服務業。領導者必須體悟「服務」已是企業的天職而非責任,才能走向感質,營造出讓自己、員工心靈感動的氛圍,再集合全員的力量,共同奉獻,滿足顧客顯性與潛在的需求,進而表彰企業價值。

打造創新形象,先從贏取顧客感動,對尚未入榜的企業,無疑是提供一條貼近顧客,進而轉型升級的捷徑;至於在排行榜中的企業,如何藉由產品、服務持續精進,讓顧客感動指數達到跳躍式的成長,亦需時時思考與審視。

(作者是中國生產力中心總經理;台灣亞太產業分析專業協進會(APIAA)資深顧問)

【2011/03/21 經濟日報】

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