2011年3月23日 星期三

HTC品牌之路/品牌定位 一手掌握卓越智慧

【經濟日報╱王純瑞】

最新數據顯示:全球每五支Android手機,就有二支HTC品牌。全球每二支Windows Mobile手機,就有一支是HTC品牌。每0.8秒賣一支HTC手機。

這些數據點出HTC的品牌魅力,以及在智慧型手機市場影響力。但要知道HTC如何達到60%品牌知名度,除了經歷第一階段的文化變革,更重要的是,自2009年開始,進入第二階段Quietly Brilliant的品牌定位。

五大特質 追求顧客絕妙體驗

宏達電行銷長王景弘說,「做品牌,HTC希望消費者認同我們的看法,希望消費者很有意識。因此,宏達電花很多時間想HTC品牌的定位。」

為了真正了解消費者對HTC的感受,HTC投入許多時間和資源,花了一年多的時間,請英國和美國的顧問公司,用訪問方式找出HTC的根源 (DNA),再依據這些特色規劃HTC未來的品牌定位。

在HTC品牌定位過程,周永明與經營團隊發現,HTC從成立開始就有一些特質,而且一直保留到今天,從來沒有改變過,這五項特質就是:誠實(Honest)、謙虛(Humble)、簡單(Simple)、活力 (Dynamic)與創新(Innovative)。

經過一年多內部激烈辯論,很多董事也提出不同的意見,主要是大家都覺得Quietly Brilliant代表真正的HTC本質,但是做為品牌定位,消費者可能太難理解。最後,周永明拍板定案,決定推動Quietly Brilliant品牌定位。「我覺得這一年多的辯論和品牌過程,比當初想像還要好,也獲得許多共鳴,非常值得。」

周永明說,Quietly Brilliant就是以一種謙和的方式做出卓越的成就,相信人生中最美好的事情只能去體驗,而不需解釋。強調以人為本,以謙和智慧的態度帶給消費者絕妙的生活體驗。

王景弘比喻,Quietly Brilliant品牌定位,就像有五位好朋友到家裡,這五個人都很優秀、很熱情、才華洋溢,其中一個人話不多、講話也不是最大聲、更不會嘩眾取寵,但是只要他一講話,雖然不是最大聲,但是大家都突然靜下來聽他講什麼。

「這就是HTC,也許不是耀眼到令人張不開眼睛,也許不是最大聲,也許不是最會作怪的人。但是,只要HTC一出手,一定是最好。」王景弘如此形容Quietly Brilliant品牌定位。

品牌魅力 一出手就做到最優

舉例來說,台灣大總經理孝威看到周永明,馬上開口說:「沒錯,HTC就是Quietly Brilliant,Peter(周永明的英文名字)就是你啦!」也有許多國際級電信公司老闆對周永明說,「不必再進一步說明品牌定位了,這個定位非常好、非常傳神。」

到了2009第四季,周永明眼看時機成熟了,他在內部策略會議喊出「Go Big or Go Home」的口號,要求大家一起努力,把HTC做到世界級品牌,不然「大家都打包回家」。

「Go Big or Go Home」,是周永明在內部激勵HTC員工的強烈用詞,同時凸顯2009年宏達電面臨整體局勢險惡。當時不看好HTC品牌的人,仍然看壞,在股市不斷調降投資評等,持續賣出宏達電股票,甚至認為宏達電要提高智慧型手機銷售量,就要走入低價市場,如此一來,勢必大幅降低利潤。

雖然周永明再三溝通、解釋,但是2008年下半年全球金融危機衝擊,人人自危,加上普遍性對亞洲企業經營品牌沒有信心,使得宏達電2009年營收比2008年衰退5.03%,這是宏達電成立以來,首次營收下滑,但是每股仍然大賺28.77元,獲利能力驚人。

周永明愈挫愈勇,經營品牌決心不變,決定投入1億美元,在全球主要市場展開YOU campaign廣告活動,全力推廣Quietly Brilliant的品牌定位,包括電視、戶外大型廣告與網路活動,這也是HTC第一支在全球播放的廣告,在全球20多個國家同步播放。

智慧行銷 強化品牌經營布局

另外,宏達電也贊助Wallpaper年度設計大賞,以及Team Columbia-HTC自行車隊等,展開全球運動行銷,強化品牌經營布局,以達到市場對HTC品牌的高度認同。

由於Quietly Brilliant品牌定位明確,2010陸續推多款「叫好又叫座」智慧型手機,大受消費者肯定,銷售量爆出驚人的好成績,HTC的全球品牌知名度由2009年的10%,成長到2010年底的60%。

值得注意的是,隨著HTC品牌知名度提高,宏達電業績也有突破性成長,2010年營收達2747.6億元,比2009年的1444.9 億元,大幅成長90%。

HTC智慧型手機銷售量也同步創下歷史新高,由2009年的1,170萬支,大幅提高至2010年的2,500萬支,成長率更高達109%,雙雙創下1997年HTC成立以來的新記錄。

美國極具權威的雜誌Fast Company與美國麻省理工學院技術評論雜誌 (MIT Technology Review),將HTC列為2010年全球50家最創新的企業之一。

美國《商業週刊》也將HTC評為2010年全球最具創新能力企業之一。

來自國際媒體的認同,加上HTC經營績效亮麗,HTC品牌價值終於獲得投資人肯定,今年2月宏達電股價再度登上千元大關,二度成為台股股王,寫下台灣股市傳奇。(五之三)

【2011/03/23 經濟日報】

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