2007年10月6日 星期六

先讀為快》掌握 10秒鐘注意力…

書名:一次遇見12位行銷大師
作者:蘿拉‧馬茲爾(Laura Mazur)露艾拉‧麥爾斯(Louella Miles)
出版:商智文化
作者訪談當今行銷領域極具影響力的思想家,從對話中整理出令人深思的觀點與智慧,並探討當前流行議題,輔以成功與失敗案例。本文是行銷學之父科特勒的部分訪談內容。
行銷學面臨的挑戰是什麼?
人們持續混淆行銷和銷售。行銷不只是銷售現有的「東西」,在產品出現前,行銷早就存在,而且產品賣掉後,行銷仍持續存在。行銷是工具,用來區隔市場、發現未被滿足的需求、創造新解決方案。行銷做得好,便能開創企業的未來。
另一個挑戰是,找出新方法來促使訊息和產品到達能因而受益的人們手上。廣告是接觸廣大閱聽大眾的主力,但其效能正在衰退,尤其是30秒廣告。亂七八糟的訊息太多,人們紛紛買設備來避開訊息,而且愈來愈忙碌於其他活動,如網際網路、電動玩具、電子郵件等。現在要掌握到任何人10秒鐘的注意力,愈來愈難了。有些消費者避廣告猶如瘟疫,我們可能必須採取行動,取得他們的允許以送出訊息。
另一個挑戰是顧客教育程度提高,擁有更多市場知識。他們可以在網路上查詢,檢視自己感興趣的目錄,比較功能和價格。產品在顧客眼中是如此類似,因此顧客會花更多注意力比較誰的價格較低。因此行銷人員的挑戰,就是從真實或心理層面創造出產品差異。
因此高階管理階層賦與行銷人員更大的挑戰,要求行銷人員為行銷成效負起財務責任,他們和財務長都想知道行銷費用是否具有生產力。
應付複雜情勢,行銷如何進化?
行銷部門需要更新現有的技能,並且學習新技能。行銷研究、廣告、促銷和銷售管理等四項傳統技能,都變得更加繁複。此外,行銷部門早已必須增加更新的技巧,例如:直效郵件、電話行銷、公共關係、贊助、活動管理、電子行銷等。行銷部門大多數要從事下游行銷,也就是幫助銷售團隊賣出更多的產品和服務;但需要一些人員從事上游行銷,以發現新市場,並想像新的產品。
行銷部門應該毫不遲疑地擴增技能高超且專業的人才。擁有資料探勘、建立模型和深度心理分析技能的人才,對於解決複雜情勢,有很大的助益。
顧客關係管理真的有幫助,或只是一時流行?
顧客管理關係(CRM)不是一時的流行。對個別顧客知道得愈多,就能提供他們更好的服務,可以辨認出向上銷售及交叉銷售的機會。如果我們更能滿足他們的需求,他們就會留下來當更久的顧客。如果我們不能滿足他們的需求,就會失去這些原有的顧客。因此我們需要一個關聯式的資料庫來存取顧客資訊,存取權限應該開放給業務人員、品牌經理、市場研究員、販售人員及其他人。資料探勘能讓我們找到新潮流與新區隔。
CRM並非對每家採用的企業都管用。有項統計指出,採用CRM的企業,四成感到失望———這些企業還沒準備好接受CRM,只因為對手買的工具看起來很有希望成功,就跟著買。這些企業的「以顧客為中心」做得不夠充分,沒有善加利用工具。現在CRM已經進入第二階段,賣方和買方都更老練了。準備好使用CRM的企業,採購CRM系統時更審慎,是要為了比對手更了解顧客,以取得競爭優勢而採購。
什麼造成行銷成效的差異?
行銷成功的企業,屬於能創新、推陳出新及學習的企業。企業若不投資在創新和改革上,最後便會走下坡。想要創新,組織必須想贏,並且將焦點放在目標顧客和他們不斷進化的需求上。
這些企業知道何時推出一個吸引人的點子,何時又該結束。這些企業使用關卡法,在初期過濾掉差勁的點子,讓最佳點子進入推出階段,不過推出階段進行得很小心,並且搭配意見的持續蒐集。聽取意見能夠打開行銷人員的眼睛,讓他們看到新問題和新機會,必要時得修改戰術、策略甚至目標。
行銷成功的企業能看到市場的進化。例如,星巴克不只是咖啡零售商,也在店裡販售音樂,並將產品放到超市販賣。蘋果電腦的喬布斯不只推出iPod來攜帶音樂,也比競爭者更早看見iPod會發展成能攜帶上千張照片,隨後是攜帶影片。在iPod完全使市場飽和之前,喬布斯就已準備好汰換掉舊款iPod版本,以確保蘋果領先競爭者的地位,而非讓競爭者在產品進化中領先。
反之,行銷失敗的企業沒有掌握新技術、新生活風格和新競爭者。例如:通用、福特等汽車廠,曾經長期監視日本人、向日本人學習,可是動作還是太慢。他們在 1970年代以小型次級車反擊日本小型車,可是在學習提升品質方面卻慢了一步,在提供混合動力及新款節能引擎方面也跟不上。失敗公司的營運方式官僚且傲慢自大,他們不向窗戶外面看,只朝鏡子裡面看自己的影像。
【2007/10/06 經濟日報】

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