2011年5月10日 星期二

瑞士名錶Swatch:設計產業的文藝復興

吳翰中、吳琍璇/美學設計專家

“We are not just offering people a style. We are offering them a message. This is an absolutely critical point. Fashion is about image. Emotional products are about message -- a strong, exciting, distinct, authentic message that tells people who you are and why you do what you do.”—Nicolas Hayek
「我們不只提供人們一種風格,而是傳達一種訊息。這肯定是個臨界點。時尚關乎意象。情感的產品意謂傳達訊息,一個清楚強烈、令人興奮的真實訊息,告訴別人你是誰,為什麼這麼做。」──Swatch創辦人海耶克


 在Swatch之前,大概沒有人會認為如精品般定位的瑞士手錶,也可以是大膽設計的塑膠手錶。除了Swatch創辦人海耶克(Nicolas Hayek)以外,也大概沒有人會提出與瑞士手錶工藝文化傳統完全相反的策略,用平價設計的塑膠手錶,來拯救面臨挑戰的手錶工藝及陷入危機的瑞士鐘錶業。在Swatch剛成立時,供應商還拒絕供料給Swatch,認為Swatch將會毀掉整個瑞士錶業及最重要的工藝文明。
不過,結果正好相反,Swatch成了史上最暢銷的手錶,而SMH集團則成了世界最大的手錶集團。瑞士錶,走過風雨飄搖的80年代,靠的竟然是只令人意想不到的塑膠手錶。

 始於產業危機的文藝復興

 大時代的產業危機,是孕育創新設計最好的時代背景,一如美國工業設計在1930年代經濟蕭條的時代背景下崛起。Swatch的故事,要從1970年代手錶技術創新談起,在此之前,瑞士錶業雖然面臨美國與日本錶廠在平價手錶市場的攻擊,但從銷售的金額來看,整體的市場份額仍可以維持在40%。

 然而,1970年代卻是一個急轉直下的轉捩點,因為石英手錶技術的問世,讓日本錶廠得以用更具優勢的功能與價格在低階手錶市場競爭,並且挾著低階市場的成功,進而向中高階市場挺進。例如,日本精工(Seiko)在1973年推出的「精工石英06LC手錶」,就被認為是當時的設計經典,長方形錶面顯示了六位數的液晶螢幕,不同於傳統只設計四位數呈現時與分,精工這次把秒針給設計進去,讓使用者感到手錶分秒必爭的精準,而在產品風格上,用鈦金屬錶身與不鏽鋼錶帶的材質來呈現質感設計。就是這只手錶,開啟了日本鐘錶業接下來十年的盛世,也促成瑞士手錶史上最大的危機到來。但從這個角度來看,日本精工錶其實間接催生了Swatch。

 到了1980年代,差不多是瑞士錶業的谷底了。瑞士錶業的全球市場銷售量降到了15%的市場占有率,在1974年可以賣出9仟萬只手錶與錶心,但是到了1980年代差不多只有4仟萬,而手錶業的從業人口少了三分之一,在1983年只剩下三萬人左右,而當時精工所生產的手錶是所有瑞士錶業的總合。瑞士手錶在美金100元以下的低價手錶市場,占有率是零,而界於美金100到450元間的中價位市場,瑞士只拿下了3%,換句話說,瑞士把整個中低價的手錶市場拱手讓給了競爭對手。

 就是這樣的產業危機,也使得瑞士錶業的兩家主要公司面臨破產出售的命運,包括擁有歐米茄(Omega)與天梭(Tissot)品牌的SSIH,以及擁有100家獨立手錶公司的ASUAG,旗下品牌有浪琴(Longines)與雷達(Rado)等,都可能賣給日本競爭對手。
工程師出身的Swatch創辦人海耶克,當時擔任債權銀行的顧問,負責想辦法解決這個燙手山芋。在賣給日本企業或留下來之間,海耶克選擇把這些瑞士品牌留下來,他建議把SSIH與ASUAG合併起來,生產低價的塑膠手錶,直接與日本和香港企業競爭,這就是在當時震驚瑞士錶業的「海耶克報告」(Hayek Report)。

 當時的銀行看了這份報告傻眼了,因為在當時,廉價塑膠手錶顯然很不符合瑞士手錶的精品形象與工藝文化傳統,銀行並沒有接受海耶克的提案。由於這兩家公司的市值大減,低到不行,海耶克找到投資者並得到銀行主管的支持,買下51%的股權,合併兩家公司為SMH集團,開始實踐他被誤解的Swatch構想。

 設計情感、風格與訊息

 海耶克想像的瑞士手錶Swatch,不是廉價的塑膠手錶,而是獨特具有「情感的產品(emotional product)」,「我們並不是只想賣消費性產品或品牌產品」,在接受《哈佛商業評論》專訪時他如此回答。而所謂的情感,就是手錶最大的功能,不只是告訴我們現在幾點了,或是提供一種「風格」(style),而是傳達出一種「訊息」(message),說明我是誰,希望如何被解讀。傳統歐洲大企業給人古板的印象,人們可能嘲笑瑞士手錶大廠CEO,竟然談起談「幻想」與「想像力」,可能也只有義大利人能了解吧,因為義大利的Swatch粉絲,平均擁有六只Swatch手錶。

 以「瑞士」(Swiss) 加上「手錶」(Watch) 概念為名的「瑞士錶」(Swatch),在不被看好下,以每只美金39.90元的平價策略推出,雖然之前在美國市場的試賣並非十分理想,但這並不能阻止Swatch的成功。Swatch首先在瑞士、英國及美國推出,很快地也在其他國家販售,而Swatch在各國上市時,常常得到立即的成功,可說無往不利。

 歸結Swatch的成功,「設計」是最重要的關鍵,也是最明顯的。雖然最早推出的Swatch手錶,相較於後來的大膽設計,顯得比較保守質樸些。但總體而論,不論是設計或管理專業領域,談到Swatch,都用「破壞式」(radically)的概念來形容Swatch在設計語彙與產品意義的創新突破,讓時間產品傳達出情感與新的時代意義與精神。

 Swatch的設計創新

 Swatch的設計成就,往往只被認為是美學或產品意義的創新。然而,光用設計是不夠的,往往還需要行銷與製造上的支援。「設計」也無法單獨解釋Swatch的成功,Swatch的成功在於整合「設計」與製造科技的突破與獨特的行銷。

 Swatch的「設計」不只是美學上的,也是Swatch製錶工程技術的突破。專擅設計創新的義大利管理學者維甘提認為,Swatch的設計創新,是美學的,也是技術上的破壞創新。雖然瑞士無法提供設計美學的養分,但談到製錶技術的創新與產業群聚,瑞士鐘錶產業的角色,就如義大利在設計產業的角色,而Swatch也懂得巧妙地結合瑞士的技術與義大利的美學。

 面對美日與亞洲錶廠的價格破壞,讓瑞士手錶同樣具有價格競爭優勢的原因,在於Swatch的設計,把原先傳統石英錶需要的150個零件,減少成為51個零件,這也使得組裝一只Swatch手錶只需67秒即可完成,再加上生產線自動化投資,得以減少一成的勞工成本。讓Swatch在德國初登場行銷時,以掛在銀行前的巨幅手錶直接訴求「Swatch.Swiss.DM60」,意謂高品質的瑞士錶現在是可以負擔得起的奢華時尚(只要60馬克,約40美金),的確是「令人振奮的平價」產品(Cheep but cheerful)。(本文節選摘自《美學CEO》,繆思出版。 )