2011年5月11日 星期三

生活經濟學:選擇並非越多越好

常青/媒體評論人

 人們一般認為,買東西時的選擇越多越好,但市場研究者發現,隨著選擇的增加,消費者從購買中獲得的效用其實並沒有提高。

 而且,隨著選擇的增加,人們開始感到難以招架,並且越來越強烈地感覺自己做出錯誤決定的風險也越來越大,以至於不願做出決定。

 研究人員曾在美國史丹佛大學附近的一間超市進行了有趣的實驗:

 他們設置了兩個銷售果醬的攤位,一個出售六種口味的果醬,另一個則有二十四種口味。結果顯示,有二十四種口味的攤位果然吸引了更多顧客,但是最終的銷售結果卻出乎意料,六種口味的攤位之實際銷售量超過了二十四種口味的攤位。

 心理學家解釋說,過多的選擇降低了人們購買的滿意度,讓消費者更焦慮、更不能從購買過程中得到快樂。比起毫無選擇,雖然我們還是偏愛有所選擇,但選擇太多,使我們的快樂隨著選擇數量的增加而迅速減少。行銷專家的研究表明,每種型號的產品提供三種便已經完全足夠,不管賣什麼,提供七種以上的選擇都會產生適得其反的結果。在過多的選擇面前,即使經驗豐富的消費者,也不得不擔心自己會後悔做出的任何一種選擇。

 從批發火柴開始學習經營的瑞典人坎普拉德(Ingvar Kamprad),創辦了一家名叫宜家家居(IKEA)的公司,這家公司已經成為全球最大的家具連鎖企業。不過最近在心理學家的幫助下,宜家家居已開始簡化它的商品目錄了。

 經濟學家還有一些有趣的發現:引入一個看似無關的選項往往能帶來意想不到的結果。在一個行銷實驗中,研究人員對愛默生(Emerson)和松下(Panasonic)微波爐進行了如下安排:

第一組可選擇的有兩款:愛默生($109.99),松下($179.99)。

第二組可選擇的有三款:第一組的兩款,以及一款松下高端產品($199.99)。

 結果發現,只有兩款選擇的情形下,四十三%的消費者選擇購買松下;而在有三款選擇的情形下,六十%的消費者選擇購買松下。這說明,增加一個高價產品,其本身銷量未必會增加,但它強化了客戶對次高價位產品的感知,並影響到原來選擇低價產品的客戶去購買次高價位的產品。

 事實上,商家的確是這麼做的,翻閱一下汽車、手機、化妝品的產品目錄,商家其實並非奢望賣出多少「豪華套裝」和「頂級配置」,而是以此來提高消費者對相關產品的期望價位。。(本文摘自《做決定前,應該讀點經濟學-從經濟學的觀點看日常生活和企業管理》,遠流出版。)