【經濟日報╱彭蕙珍】
「成功品牌的傳播，都蘊含著一個比創意更大的東西──理想。」奧美大中華區執行長莊淑芬表示，近年來許多專家開始意識到理想或理念對於企業的重要性，她引述約翰凱伊（John Kay）的研究說道：「很多利潤豐厚的企業，他們的目標都不是很直接地以營利為主導，他們看起來都有一個更高的理想。」只要能結合品牌的理想性格與消費者關心的議題，就能創造企業績效及成果。
以文化張力表現品牌
莊淑芬指出，以文化張力表現品牌，能帶來更多迴響，例如多芬曾經打出一系列廣告，並以「多芬相信，每個女性都可以更有自信地看待自己，世界將會變得更美好」為標語，成功地擄獲不少女性的心；頂級奢侈品牌LV，以「如果我們將生活視為一場卓越不凡的旅程，生活將會變得更美好」廣告，讓LV成為年輕一代心目中最受歡迎的奢侈品牌。
她說明，奢侈品牌在新興市場只有LOGO，是「昂貴」的代表，消費者容易受到名人的影響、從而消費。因此，LV在全球重塑品牌形象，推出一支成功的形象廣告，在廣告中重申「旅行不只是一次外出，是自我發現的旅程；真正的旅行，讓我們面對自我，不僅看到世界，更是看到自我面目；生命本身就是一場旅行。」金融海嘯發生後，LV高居全球最有價值品牌第29名，為精品中的第一名。
「很多偉大的品牌不僅僅是建構在想法上，更是建構在理想上。」莊淑芬指出，奧美廣告的高層在一次南非會議中，做出以上的結論。進而於2009年推動「品牌大理想」（Big Idea）概念，也就是透過廣告及行銷，表現品牌的內在意含，獲得消費者認同，進而改變他們的消費習慣。
奧美廣告推出這項計畫後，有幾個相當成功的廣告案例，其中之一是今年2月於農曆其間在電視上強力播送的大眾銀行「夢騎士」廣告。負責執行這項專案的奧美廣告副總呂豐餘表示，根據調查，銀行愈大愈好，屬於中小型的大眾銀行在一般民眾心中並不是大銀行，「消費者只能容納七家銀行品牌，大眾銀行的知名度排名在第 22名，如何讓大眾成為人們心中的選擇？」
奧美廣告團隊同仁經過反覆開會討論後，決定捨棄產品，從品牌形象著手。呂豐餘說，市場調查顯示，台灣的銀行歷史悠久，卻很少有銀行在情感上占據重要位置，並成為與台灣人最搏感情的品牌。找到切入點後，奧美廣告決定以製作一個看過一次，就令人難以忘懷的廣告。
說故事最能感動人心
什麼樣的故事最能打動消費者的心？平凡大眾的故事最能感動人心。他說明：「感動力，加上平凡中卻能看見不平凡的故事，以大氣的表現方式，就能感動人。」在題材的選擇上，也要有新意。
在全台尋找故事時，他們選擇了「夢騎士」。這是五位平均年齡81歲老翁的故事，他們年事已高，健康亮起紅燈，成天面對枯燥乏味的生活。有一天，他們決定找回年輕時的共同興趣，於是相約騎車環島。
這群不老騎士的故事，播出後感動了無數人，立刻引起廣泛討論，在網路上也激盪起各式「尋夢」話題。「夢騎士」成為2011年迄今最激勵人心的廣告，而在廣告中指出的「人為什麼要活著」，更是引起不少共鳴。呂豐餘指出，其後相關新聞報導、綜藝節目模仿不斷，創造更多話題。短短幾個月，大眾銀行品牌知名度從原本的第22名，提升到第九名。
創造新話題引起共鳴
奧美廣告替全聯福利中心製作的「國民省錢教室」也相當成功。奧美廣告業務執行長陳婉瑜指出，三年來，奧美替全聯社推出的廣告深植人心，今年進入第四年，面對的壓力是，如何做得更好？如何突破之前的成績？要尋找什麼樣的新話題，與消費者溝通？他們發現全聯社自2006年推福利卡，卻一直無法吸引更多民眾辦卡。因為大多數人認為，在全聯社消費已經很便宜了，沒必要再辦卡。
然而，根據市調顯示，持卡的消費者貢獻度為非持卡者的1.5倍。找到利基點後，陳婉瑜表示，奧美推出一系列廣告，內容是「全聯售價已經很便宜，但用卡才是省到最高點」，果真帶動辦卡人數，在全聯社消費的人數及金額也不斷創下新高。
【2011/05/03 經濟日報】
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